质量与服务是品牌核心元素.docVIP

质量与服务是品牌核心元素 　　当记者与万和厨电事业部徐卫国总经理聊到服务时，他说的第一句话就是：“品牌的两个核心元素就是质量和服务。”对品牌做宣传、打广告、做传播都只是让消费者知道，但这些都形成不了真正的品牌，真正能让消费者能感受到品牌的就是产品质量和服务，安装类家电更是如此。安装类家电生产出来，只是半成品，消费者获得安装服务以后，才能实现产品的基本功效，而安装的好坏也直接影响产品的基本功效。例如吸油烟机如果安装不好，使用时噪音就很大；如果燃气灶安装不好很容易造成危险。所以对于安装类产品来说，服务不只是附加产品，也是核心产品。 　　不管广告宣传得再好，消费者接触到产品就是从获得安装服务开始，最后落脚在使用上，在这个过程中如果消费者没有获得好的感受，那么就没办法对产品形成好感，最后形成好的品牌印象。拿徐卫国的话来说，就是：“我们抓品牌就需要抓产品质量和服务这两个东西。” 　　服务是商品实体价值的延伸部分，商品等同于实体和服务的综合。实体功能相同的产品，如果提供的服务有差别，顾客体验便有相应的差别。因此，服务质量也成为决定消费者购买的重要因素，提升服务对提升商品价值，提升品牌具有重要意义。如果商品实体功能相当，但随同提供的服务有差别时，在购买者看来，这就是两种不同的商品。特别是厨卫产品，其工作环境比较恶劣，高温、高湿、高使用率，所以厨卫产品相对其他家电损坏率是比较高的，对维修服务的要求也比较高。所以厨卫电器对服务的要求超过一般的家电产品。 　　对服务的这种认识，在厨卫行业里已非常普遍。万家乐品牌与市场部部长李涛也认为，如果企业能够通过提升服务的方式，向目标顾客或潜在消费者提供各种方便、优惠或服务，将更能吸引顾客购买自己的产品，树立良好的品牌形象，从而达到赢得市场，获取长期稳定利润的目的。 　　顾客对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，如果在一段体验的高峰和结尾，顾客的体验是愉悦的，那么他对整个体验的感受就是愉悦的。而在销售体验中，“终”往往集??在产品卖出后的服务上。所以厂家想要将自己的牌子做成真正的品牌，服务做不好，消费者感受不好，得不到消费者的认同，形不成口碑，也就不会成为品牌，那么就算做再多的广告，品牌不过是空中楼阁而已。另外，随着时代的变迁与科技的进步，相同的产品在功能、质量等方面的差异化正日渐消失，此时提升服务水平就成为了提升品牌竞争力的重点所在。 　　目前，家电行业中服务有三种基本形式：一是社会专业服务商提供服务；二是经销商提供服务，谁销售谁服务；三是厂家自建服务队伍。不过，随着厂家规模的扩大，厂家自建服务队伍的情况越来越少，市场上绝大部分的服务模式是前两种形式。而厂家的服务工作不但要落实在开拓服务网点、培训服务网点、提升服务网点以及对疑难杂症的服务处理上，还要担负起服务的培训、指导、管理、监督的职能。 　　1、完善服务网络，加强培训，提高服务质量是厂家做好服务的基础。 　　服务网点的建设是所有重视服务的厂家都在做的一件基础工作。例如万和目前的服务网点已经覆盖全国除西藏以外的所有二级城市，另外在全国三分之一以上的县城都已经建成万和的服务网点；万家乐在全国设立42个售后服务中心和400多个特约维修点。 　　同时，通过强大的技术支持和培训机制，提升服务人员的专业技能和服务效率。 　　万家乐从2007年至今，已举办38期服务人员技能培训班，培训各类服务人员2000多名，并对经考核合格者颁发培训合格证书。另外编制了《产品安装维修技术手册》、《用户服务手册》、《万家乐产品安装维修服务规范及收费标准》等发放到各服务网点，制作安装维修技术视频教材，指导服务人员提高安装维修技术水平；在全国各销售区域配备专职服务经理负责，对各区域的服务网点的管理、培训、指导。定期外派技术工程师和管理人员对区域服务人员进行产品安装维修技术知识的培训及服务人员上岗资格培训，提升万家乐的整体服务能力。 　　如何提升服务商从业人员的专业水平，是厂家耗费精力比较多的工作。建立服务信息系统很容易，但要把服务一线的人员服务素质提升起来是比较难的。因此，对服务商的监督必不可少。 　　万和徐卫国表示，“要想做好服务，不是一纸服务协议就可以包办一切的。需要厂家经常对服务网点的培训、监督。一定要把这些服务商当成紧密地合作伙伴。”尽管一线的服务人员文化素质比较低、流动性很强，但未来的趋势一定是走社会化专业分工的道路，万和主要是销售和服务分离。但对这些服务商不单要有监控系统，每天盘点当天服务信息，同时对服务网点都有明确的服务要求，按照服务要求监督其服务质量。万和还通过对一线服务人员流动的监控和干涉，帮助服务商寻找人员流失的原因、改进工作方法，并要求其对新人迅速培训。 　　2、收费合理、透明，并进行监督，是做好服务