文化“走出去”模式及转型.docVIP

文化“走出去”模式及转型 　　当前，文化“走出去”已提升为国家战略。文化究竟该如何“走出去”，文化“走出去”应采取什么样的模式，文化“走出去”该向何处转型，这是文化“走出去”所亟待解决的问题。 　　文化“走出去”的模式 　　1.“注资”模式 　　文化“走出去”参与国际市场竞争，就要按照国际市场的要求去运作，按照市场的需要去开发、生产，精心选择文化产品的内容、表达方式、外在包装、营销方式，满足不同国别、不同地区、不同年龄段、不同职业、不同欣赏习惯和审美情趣的文化消费者的需求。但对于为数不少的中国文化企业来说，它们并不熟悉海外市场，不了解海外市场的需求，不晓得如何去运作。这就需要借鉴国外文化企业的经验。而购买国际知名文化企业的部分股权，进入董事会，是一个不错的选择。这样既可直接了解和掌握国外文化企业的运作情况和技巧，学习和借鉴它们的经营管理经验，又可以此为依托了解熟悉国际市场的需要，为文化企业“走出去”创造条件。 　　2.“借船出海”模式 　　文化“走出去”，要善于“借力”。一方面要借国家的“船”，即借助国家重大文化项目工程“走出去”，如借助“中华文化推广战略计划”、“经典中国国际出版工程”、中国出版物国际营销渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展扶持工程以及中国国际图书展销中心建设项目等多个文化“走出去”工程等，使文化企业快速走出国门。 　　另一方面就是借国外的“船”，即投入一定资金收购国外有影响力的文化企业品牌，获得其成熟的团队和文化产品销售渠道，借此扩大自身文化产品和服务在国际市场的份额。 　　3.“联姻”模式 　　我国一些文化品牌在国内有一定的知名度，而在国际市场上却是不知名品牌。要提高自身品牌的知名度，最好的方式就是通过“联姻”的方式，即文化企业将自己在国际上不知名的文化品牌与国际上知名的文化品牌相结合，以带动本企业文化产品“走出去”，提升自身文化品牌的影响力和竞争力。这种模式的优点是实现了品牌的共享。 　　4.“入驻”模式 　　我国文化企业“走出去”，其文化产品也和其他企业的产品一样，???面临国外的种种关税壁垒等。避免遭遇关税壁垒最直接、有效的方式就是文化企业直接到国外建立自己的文化产品生产基地。通过这种本地化生产，推广自己的文化品牌，树立当地文化企业形象，更好更多地销售自己在当地和国内所生产的文化产品。这种模式的优点是容易获得所在国消费者的信任和欢迎，提高文化产品的销售量和市场占有率，避免文化产品走出国门遭遇更多的关税壁垒等。 　　5.技术导向模式 　　文化“走出去”参与国际市场竞争，要靠先进技术作支撑，“如果没有核心技术，品牌会空壳化，就没有生命力”。①因此，文化企业应有明确的国际市场目标，通过技术创新，建立和开发自己的技术体系，推动信息技术、网络技术、数字技术在影视、出版、动漫、网络游戏等领域的运用，提高技术装备水平，改造传统文化生产、经营和传播模式，使更多富有时代气息、民族特色、反映中国现代文化的原创性的文化产品先占领发展中国家市场，然后大力出击发达国家市场，形成有自己品牌的拳头产品和优势产品。 　　文化“走出去”如何转型 　　1.由文化展示型向经济效益型转变 　　从我国目前文化“走出去”的现状来看，在对外文化交流中，较多考虑的是“要让外国人看到我们”，②即看到中国文化，很少考虑通过展示国内叫好、国外也能叫好的优秀作品使社会效益、经济效益双丰收。文化产品输出也没有对市场影响力和经济效益提出硬性要求。如“中国图书对外推广计划”主要是通过资助翻译费的方式，推动中国的作品“走出去”，很少关注作品在市场上的影响力。另外，更多的图书是以“赠送”的方式“走出去”的。这种单纯的“送出去”虽然对外宣传了中国文化，取得了一定的社会效益，使一些文化产品实现了一定的量的突破，但这是以国家投入大量财力为代价的。因此，要加快实现由文化展示型向经济效益型转变。在政策导向上要将追求文化产品输出数量、规模，满足于文化产品“送出去”，转变为注重文化产品输出的质量和效果，要求文化产品“卖出去”。只有文化产品“卖出去”了，才能获得资源补偿和赢利。政府相关部门要与获得补贴和资助的文化企业签订相应的经济责任保证书，不仅保证文化产品输出的数量，还要保证有一定的市场占有率、出品利润率，用经济指标来衡量企业“走出去”的绩效，同时也要加强对项目过程的管理和监督。 　　2.由政府主导型向引导型转变 　　目前我国文化“走出去”带有很强的政府主导性，政府是规划的设计者、项目出资方、项目审判者、项目实施情况的监督人，主要表现为政府制定指导目录并以此遴选重点企业和重点项目，推动重大项目工程。这种由政府主导的“走出去”模式，在文化“走出去”的初期，对于中国文化品牌走出国门，不断增进世界对中华文化的了解，提升中国文化品牌在国际上的知名度和影响力，确实起了推动作用。但这