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消费者产品知识对有机蔬菜购买影响分析 　　摘要： 文章通过实证性研究验证了消费者产品知识对有机蔬菜的购买影响并得出了影响系数。研究结果表明，消费者主观认知对有机蔬菜购买行为有正向影响，而创新性有微弱的负向影响；信息收集、客观认知对有机蔬菜购买行为有正向影响，有机蔬菜的消费者对其价格并不敏感。此外文章还研究了消费者人口统计变量对有机蔬菜购买的影响，部分人口统计变量对有机蔬菜购买存在调节作用。 　　Abstract： In this paper， purchase impact of the consumer product knowledge on organic vegetables was verified through empirical studies， and influencing coefficient was derived. The research results show that subjective cognition of consumers have a positive impact on purchasing behavior of organic vegetables， innovativeness has weak negative impact； collection of information， objective cognitive have positive influence on purchasing behavior of organic vegetables， consumers of organic vegetables is not sensitive to its price. In addition， the article also studies the impact of consumer demographic variables on organic vegetables purchasing， and some of the demographic variables exist in a regulatory role on organic vegetables purchasing. 　　关键词： 产品知识；有机蔬菜；消费者行为 　　Key words： product knowledge；organic vegetables；consumer behavior 　　中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）35-0302-03 　　0 引言 　　随着社会发展和科学技术进步，人们的环保和健康意识不断加强，有机蔬菜以其安全、健康、优质、天然和营养的特点受到广大消费者的信赖和欢迎。 　　我国政府对有机食品的发展很重视，采取各种激励措施鼓励其发展。但有机食品尤其是有机蔬菜的发展还取决于消费者对有机蔬菜的了解和认知及消费者对有机蔬菜的态度及购买行为。消费者在确认自己的需求后会通过各种方式搜集信息，形成自己的产品知识，再由这些产品知识对其知道的有机蔬菜的品牌进行评估，进而形成其有购买意向的行为。由此可见，了解消费者的产品知识对有机蔬菜购买的影响模式，对有机农产品的生产和经销者及政策的制定者来说，都非常有必要。 　　1 文献回顾 　　1.1 消费者产品知识 Brucks将消费者产品???识分为主观知识、客观知识和经验知识。①客观知识。指储存于消费者记忆中信息量的多少、组织和形式，也就是实际知识，反映了消费者实际拥有的产品知识，常以量化、形态或组织的方式来测量。②主观知识。消费者对于该产品了解程度的感知，表现了消费者对该产品知识的自信程度，比较容易影响决策的结果。③经验知识。基于消费者过去购买或使用该产品所累积的经验。 　　1.2 消费者有机蔬菜购买行为 戴迎春、朱彬、应瑞瑶等的研究中，根据中国消费者的蔬菜购买习惯，一个星期一次及以上者都可以看作是有机蔬菜的购买者，而那些偶尔购买者很可能只是尝试一下，并没有养成购买习惯。他们的研究结果显示年龄、教育、对有机蔬菜的主观了解程度和对蔬菜安全的担心程度是有机蔬菜购买选择的主要影响因素。运用主观的认知度将对有机蔬菜的了解度引入模型，结果显示对有机蔬菜越了解，购买的可能性也越大，说明信息对消费者行为的影响是很大的，消费者对目前蔬菜的安全状况越担心，购买的可能性越大。 　　2 理论假设与研究模型 　　主观知识主要包括创新性和主观认知两部分。消费者对产品形成态度时往往受周围人的影响，而产品信息较多的是通过创新或意见领袖被传递。创新者一般对新产品、新时尚比较敏感，更为积极主动地搜寻新产品知识。相对传统蔬菜，有机蔬菜还没有被广大消费者普遍接受，所以认为有机蔬菜的消费者