社区报《新闻晨报》筹谋平面媒体华丽转身.docVIP

社区报《新闻晨报》筹谋平面媒体华丽转身 　　近年来，随着平面媒体的发展遭遇瓶颈，网络媒体、新媒体冲击力加大，报纸逐步把视线从市场的供给一方移向需求一方。基于开拓蓝海的战略思考，笔者于2004年就提出办“社区报”的想法，即今后报纸的发展应该围绕新型的居住社区做文章，研究社区特点和居民心理，通过渠道创新实现持续发展。 　　经过5年多的调研和筹备，2009年《新闻晨报》正式立项，开始筹备推出社区报。当年8月底，报社正式开始在上海三个街道试运作社区报项目，通过与街道党工委、办事处的不断沟通，设计了科学的运营流程和独立的内容模式，为不同社区量身定做了个性化的报纸。 　　2012年，在中共上海市委宣传部、解放日报报业集团的大力支持下，《新闻晨报》的社区报项目迅速扩张：截至2011年5月，《新闻晨报》已经与上海31家街道党工委、办事处和单位开展合作，推出了31个个性化版本的社区报，其中26份社区报为每月一期，周家桥、五角场、花木、南京西路、大宁等街道的5份报纸已成为双周刊。据统计，目前每份社区报单期发行量约为2万～5万份，总发行量超过100万份，覆盖上海市3000多个小区。 　　不仅如此，2011年1月，新闻晨报社区传媒有限公司正式组建，通过企业化方式运作社区报项目，当年已经实现盈利，创造了国内社区报成功模式的先例。更加振奋人心的是，新闻出版总署近期已批准了《新闻晨报》社区报的出版刊号，社区报正式命名为《社区晨报》，这是总署批准的中国第一张真正意义上的社区报刊号。 　　面对良好的发展机遇，《社区晨报》丝毫不敢懈怠。在创办3年多的时间内，这张年轻的报纸有过发展的困惑也有积累的心得。在此，笔者愿与社区报同行进行积极探讨，以期抛砖引玉。 　　《社区晨报》在上海已经出版的社区报 　　所属区 《社区晨报》 　　浦东新区 《花木社区报》(双周刊)、《陆家嘴社区报》、《潍坊社区报》 　　静安区（全覆盖） 《南京西路社区报》(双周刊)、《曹家渡社区报》、《江宁路社区报》、《石门二路社区报》、《静安寺社区报》 　　长宁区 《周家桥社区报》(双周刊)、《华阳社区报》、《仙霞社区报》、《天山社区报》、《新泾镇社区报》 　　徐汇区 《斜土社区报》 　　闸北区 《大宁社区报》(双周刊)、《芷江西社区报》、《天目西社区报》 　　普陀区 《长风社区报》《曹杨社区报》《长寿社区报》 　　杨浦区 《五角场社区报》(双周刊)、《四平社区报》 　　黄浦区 《外滩社区报》《南京东路社区报》《瑞金二路社区报》 　　虹口区 《欧阳社区报》《江湾镇社区报》 　　宝山区 《大华社区报》 　　闵行区 《莘庄社区报》《新虹桥社区报》 　　物业社区报 《上实物业专刊》 　　 　　市场开拓：与街道政府携手打通渠道 　　这是一个分众传播的时代，任何市场的成熟发展必然带来市场细分的深化。所谓得渠道者得天下，在传媒的产业链中，尤其是媒体的市场营销必须要有自己的渠道，才能保证产品有市场。《社区晨报》的显山露水正契合了这种小众化的时代需求。 　　在市场开拓的问题上，《新闻晨报》领导对于创办社区报有着清晰的思考，绝非匆忙上马。从社会环境来看，上海拥有庞大的城市空间和强大的区位优势，城市化进程不断加速。而社区商圈的日益发达，使得居民出行半径大幅缩短。在上海，随着静安寺、徐家汇、五角场、中山公园等一大批商业中心的崛起，自然而然将商圈附近的众多小区聚集，形成以此为核心的生活圈。 　　而在近4年与社区的接触中，我们也深刻地体会到居民需要能为生活提供便利的服务和信息，媒体作为具有公信力的平台可以促成政府与居民就公共生活的合作管理，使公共利益最大化。 　　目标明确后，如何进入社区，搭建渠道的合作伙伴仍需科学选择。为此，报社专门研究了各个地区的发展情况和未来规划，同时分析当地楼盘价格以便掌握居民对媒体的需求程度，进而制作出独立的合作方案。在累计进行各类谈判20多场的基础上，《新闻晨报》最终决定主要与街道党工委、办事处合作，原因在于街道是社区信息以及发行通路的主要掌握者，而通过市级媒体与街道政府部门的合作，可以实现专业性与权威性的有效结合。 　　在促成合作的过程中，除了专业和诚意，必须回应和解决街道关切的问题。首先，办报理念需要与街道达成共识，让街道愿意引入专业媒体为社区居民提供更优质的信息服务，在此过程中，需彻底改变传统街道自办报纸的党政风格，弱化会议新闻、领导新闻。其次，上海200余个街道、镇，大约九成有自己的社区报，与《新闻晨报》合作后，究竟是整合兼并原先的报纸？还是两份报纸错开定位并存？大量问题需要详细的计划和安排。第三，每个街道的定位和发展重点各不相同，内容风格设计也要因地制宜、科学确立。比如，浦东花木街道的国际化程度很高；闸北大宁社区商圈发展迅速；杨浦五角场是社区、校区、园区、商区、营区“五区”共存的格局…