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GZ-010市场营销技能(高职组)情境营销模块赛题 2016 年全国职业院校市场营销技能大赛 情境营销模块赛题 1．赛题背景资料 赛项提供了 P1、P2、P3、P4 四类产品在五个市场未来三年的销 售价格、销售量的预测资料。参赛团队组成企业营销的核心团队，负 责的企业是一个生产制造型企业，拥有 1911 万资产，以销售 P1 产品 为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市 场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛 团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企 业的效益最大化。 2．目标市场分析与选择 根据软件提供 P1、P2、P3、P4 四类新产品在五个市场未来三年 的需求预测图（图 2） ，获取详细的需求信息。选手通过市场预测图 进行市场分析，决定是否购买调研报告（图 3） ，通过购买市场调研 报告， 了解直销客户、 批发商、 零售商 （六类消费人群） 的需求信息， 确定目标市场，制定营销计划（表 2） 。 熟悉市场细分的概念和意义， 掌握目标市场策略选择时要考虑的 主要因素，即企业的资源和能力、产品的性质和生命周期、竞争对手 的市场策略。 1 图 1 价格预测图 市场需求 季度 1 2 3 4 4 4 产品 P1 P1 P1 P1 P2 P3 直销 批发 平均价 需求量 平均价 需求量 格 (件) 格 (件) 10.92 62 6.28 126 13.72 8.15 15.54 9.36 15.62 9.41 12.82 7.55 17.98 11 零售 市场期 习惯型 理智 冲动型 经济型 情感型 不定型 望价格 (件) 型(件) (件) (件) (件) (件) 8.74 15 0 0 18 0 71 10.98 15 15 0 18 15 42 12.43 15 15 15 20 15 26 12.49 16 18 15 23 16 26 10.26 6 6 6 7 6 9 14.39 2 2 2 3 2 4 图 2 市场需求图 表 1 客户需求信息表 直销客 批发商 市场 户数 数量 本地 区域 20 10 30 60 季度 1 2 产品 P1 P2 功能 F1 F2 零售商数 量 60 30 估计毛利 20 40 3．价格策略 根据定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法，制定最终 价格。比如：企业 P1 库存较大，直接成本是 2，零售市场平均期望 价是 8，参赛选手制定合适价格。 检验参赛选手对价格构成要素及影响， 定价因素的理解和掌握情 况；检验参赛选手对定价目标和原则的熟悉和掌握情况；检验参赛选 手对定价程序和方法的掌握和运用情况； 检验参赛选手对定价策略的 2 掌握和运用情况。熟悉价格制定的原理和方法，灵活运用价格策略， 实现成功营销。 4．渠道策略 根据调研报告提供四种产品、 三种营销渠道的市场预测价格和数 量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销 售。 熟悉直销、批发、零售三种渠道的概念及特征，掌握影响渠道模 式选择的因素： 产品因素、 市场因素、 企业自身因素和竞争对手因素。 （1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参 与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、 投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组。每个客户开发费用 为 5W。 （2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同 产品的批发招商广告的投放策略，招商广告费用最低为 1W，最高不 限制，但必须是整数。选手在投放招商广告完成后，由裁判统一控制 选单。 （3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适 的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己 的产品配送给各个零售商进行销售。 5．促销策略 （1）销售促进：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促 销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。熟悉销售促进的概念， 掌握销售促进的活动方式。 3 图3 满就送促销 （2）广告策略：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广 告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。熟悉广告的概念、分类；掌 握广告的基本原则；掌握广告媒体选择应考虑的因素。 图4 媒体位置或时段价格表 6．产品策略 根据目标市场选择，制定产品研发计划和产品生产计划。目前只 有 P1 产品，P2 、P3、P4 需要三个季度研发，研发费用 10W、20W、 30W。只有产品研发完成后，才能进行该产品的生产。 熟悉产品市场生命周期的概念； 掌握产品组合策略和差异化策略。 7．财务 （1）应收应付：及时进行应收账款和应付账款的结算。 （2）融资：系统中向企业运营提供了三种融资方式：短期贷款、 4 民间融资和长期贷款。选手可根