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卷烟营销技能竞赛 市场营销高级部份案例分析 考点01确定调研内容X02调研问卷的结构X03调研问卷的问题设计X04调研问卷的备选答案设计X05调研方式的选择X06专项调研的组织Z07分析报告的撰写Y08社会库存分析的指标构成X市场调研、分1209社会库存指标分析的内容X析与预测10社会库存指标分析的维度X 9售价格分析X12社会库存和市场价格的关联分析X13公司销售数据与社会监测数据综合分析X14多渠道信息综合分析Y15预测需求总量X16预测品类需求X17分品类预测品牌需求X01确定货源采购目标X02货源管理类型及采购策略Y03卷烟品牌投放策略类型Y货源组织与货8 04不同品牌发展阶段的货源投放Y源投放05分析上柜率指标X 06分析重需率指标X07分析订足率指标X 市场调研、分析与预测共17个考点，14个必须掌握，2个必须理 解，1个知道就行 考点1：确定调研内容X（P62）（一）调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研通常包括以下的内容： 1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的基础。 （1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。 （2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、吸烟行为消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。 3、购烟行为消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。 4、消费者信息渠道消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触 度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。 考点1：确定调研内容（二）卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调 研内容。另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品 的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：1、外观与吸味：包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟 支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大 小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。2、包装：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程 度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。 考点1：确定调研内容（三）调研品牌偏好以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容：（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值 方面的调研。 品牌偏好调研通常涉及以下内容：1、品牌知名度在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度。了解某个品牌的知名度，或了解辖区品牌知名度排名时都可以采用此调研内容。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品 牌识别这三个方面。 第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操作时，可设置如下问题：提到香烟，您最先想到哪个牌子？ 品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操作时，可设置如下问题：您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种？不设答案选项，可怀疑允许填写 多个品牌。 品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。具体操作时，可设置如下问题：你常听说的香烟品牌都有哪几种？然后将想到的所有香烟品牌罗列出来。 2、品牌认知在对卷烟品牌进行相关调研时，还要考虑到品牌认知度，对它的认识要从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。 3、品牌忠诚度品牌忠诚度的调研有很多调研内容设计方式，这里介绍一种通过消费行为来划分品牌忠诚度的方式。它具体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购 买、愿意推荐。 考点1：确定调研内容（四）调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场专项消费市场包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们其实不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。 2、特定区域的卷烟消费在一些大中型城市，常存在各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。在这些商流和人流密集区域通常有着不同的卷烟消费特点，并且这 些市场呈现出需求相对集中的特性。另外一些特定区域，如建筑工地、厂矿区、交通枢纽站附 近，也通常显示出不同于周边区域