竞争战略新突破来低成本与差异化的融合.docVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 9 页 竞争战略新突破：来自低成本与差异化的融合 韵江 （东北财经大学工商管理学院， 辽宁 大连 116025）? ? [收稿日期] [作者简介] 韵江，东北财经大学工商管理学院研究生； [摘要]：本文首先针对传统的三种基本竞争战略理论的不足提出质疑。反驳了低成本与差异化形成竞争优势的难兼容性的论点，提出低成本和差异化融合的四层面分析模型（Synthesizing Overall Cost Leadership and Differentiation）,简称SOD战略模式。SOD战略分析模式的核心在于突破空间层面和时间维度去提高竞争优势数量质量以及持续力。而且依据这一理论架构，列举并解析了低成本与差异化融合的应用问题，最后分析培育低成本与差异化融合以形成多样持续竞争优势对中国企业的现实意义，并提出对策和建议。 [关键词]：低成本 差异化 低成本与差异化的融合 竞争优势 竞争战略 [中图分类号] [文献标识码] [文章编号] 引言 美国哈佛商学院教授Michael Porter在其《竞争战略》中提出了取得竞争优势的三种基本竞争战略：即总成本领先战略(Overall Cost Leadership)、差异化战略(Differentiation)和目标集聚战略(Focus)。这些基本竞争战略对于战略管理、营销实践乃至整个企业管理的发展起了重要的推动作用。低成本优势、差异化优势都来自于这三种竞争战略的运用和分析，因此我们也从对基本竞争战略理论实践状况的分析出发，去寻求竞争优势更高发展与突破。 一、已有的竞争战略理论的缺陷 在许多战略学者的著作中，对单一竞争战略都论述较多，而对于三种基本竞争战略的融合着墨非常之少。原有的各种竞争战略理论认为：贯彻任何一种基本战略都可以建立竞争优势；低成本与差异化战略是类似于一个“两难”的选择，二者不可同时兼顾，具有不一致性，夹在中间游移不定几乎注定要失败。根据传统竞争战略理论，实行标歧立异的差异化战略，必以成本高昂为代价；目标集聚战略最易实现低成本和差异化战略的综合。 论者认为以上论述存在许多不足，并提出以下质疑： = 1 \* GB3 ①单一战略虽然能建立优势，但都存在着巨大的风险。尽管成本领先和差异化战略面对较大的客户群，但在全球化竞争下，低成本生产完全可以实现空间区域转移，使低成本的优势荡然无存；差异化战略一旦与客户需求发生偏差，也会使巨额的差异化投资浪费殆尽。 = 2 \* GB3 ②作为为某一狭窄战略对象服务的目标集聚战略也只是低成本和差异化的折衷，而非二者的融合，其以丧失大量客户为代价，适用于中小企业竞争，对于企业规模化成长发展作用甚微。 = 3 \* GB3 ③基本竞争战略过分强调市场竞争，当企业把关注的焦点集中于如何打败竞争对手时，一旦竞争者之间采用相同的竞争理论，结果极有可能是两败俱伤。更重要的是，会使低成本与差异化融合的视角大大狭窄，甚至难以找到融合的方式。 = 4 \* GB3 ④低成本与差异化的不一致性随着信息技术的发展在逐渐消除，一定程度上呈现出潜在的一致性。 是不是成本领先和差异化如同“鱼与熊掌不能兼得”？其实二者可以具有内在的一致性，尤其是信息技术和全球化经济的发展、客户个性化需求提高要求竞争战略创新和发展，这也给二者的融合提供了条件。论者将以对低成本战略和差异化战略以及竞争优势广延内涵的详尽分析出发，探寻低成本和差异化内在一致性的机理以及如何使低成本和差异化达到真正融合（Synthesizing Overall Cost Leadership and Differentiation），以下简称SOD。 二、实现竞争战略的突破：低成本和差异化融合 的四层面分析模式（SOD Model） 在进入模式分析之前，我们对低成本和差异化的概念首先要有所转变，从空间和时间上要有所拓展。来自低成本的优势不仅包括传统竞争战略所谈到的成本，而且包括服务成本、管理成本、产业关联成本和信息成本等企业各种活动层面上的交易成本；同样，差异化也涵盖了产品、活动、企业、产业甚至区域更高空间的各层面上的差异化优势。可以说我们论述的低成本和差异化融合，企业既可“共享”亦可“独享”。 依据上文拓宽的内涵前提，论者对低成本和差异化融合分析基于三个基础：①低成本和差异化融合形成的竞争优势应是一种持久力，②二者融合应是实现企业能自我强化的优势, ③分析低成本和差异化的竞争优势不能仅局限于生产或制造领域而应涉及各个方面。实际上低成本与差异化融合分析旨在提高企业竞争优势的数量质量及持续力。 事先言明SOD战略模式分析的假设和前提，则读者可以自行判断这些假设与战略模式之间的关系，而不会使读者误以为存在一个没有假设和