风火广告2008年深圳佳兆业香瑞园策略汇报.pptVIP

30—45岁，三口之家为主，社会的主流和中坚阶层。 现住在华侨城、香蜜湖、景田、车公庙等较老的小区里， 房子的面积以3/2房为主，需求更大面积、环境更好的居住。 大多有车，消费能力很强，并且乐于做品牌消费。 已然获得较为稳定的成功，无论是生活还是事业， 处在一个意气风发、人生得意的阶段。 骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚， 内心很希望这种优越感能得到所有人的认同。 购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子， 也购买一个证明身份和地位优越性的面子。 城市价值解决主流认可的需求。 ? 低密度解决豪宅属性的要求。 ? 心理价值解决房子（炫耀性）和面子（舒适性）的需求。 ? 优越感解决自我证明和获取公认标签的需求。 本案，就是一个“优越性” 解决方案 地位 品位 品质 超越关外项目 超越同区域项目 ANSWER 广告核心主张 密度ρ等分资质 密度，符号为ρ，代表着一种衡量世间的尺度， 以及一种时刻卓然出众的能力。 人 产 产品价值 低密度 心理价值 优越 vs 1 城市稀缺洋房形态 2 1.5低容积率 3 自然、纯净的区域 4 楼间距尺度阔绰 5 生态（园林、公园） …… 1 低密度世界观 2 低密度人生观 3 低密度价值观4 低密度生活观 …… 心理映照 Step1 级别确立 Step2 产品标准 Step3 生活演绎 低密度的世界观、人生观（品牌力） 低密度的价值观（产品力） 低密度的生活观（生活力） ? ? 价值支撑 社区价值：城市低密度 House + 洋房价值 洋房 + 公寓价值 ? ? 买点 卖点 优越 3步曲 广告调性 keyword 高雅、有力量、国际化 如果说波托菲诺是个优雅的意大利女人， 那么，香瑞园就是一个纯正的法国绅士。 如何传播？ 传播的阶段和层次 市场的新关注 主题：密度ρ等分资质 主题：密度ρ测定准则 主题：密度ρ粹取不凡 Step 2 产品 Step 3 生活方式 产品价值+生活方式诉求 形象确立+价值建立 形象3步曲 Step 1 级别 形象线 产品线 公关线 户外、高端软文、专业杂志 | 理念展示 物料（楼书/折页）、DM、软文、现场体验、活动演绎 以及新闻报道、网络报道、企业品牌会刊 | 价值传递 系列高端活动 | 制造注意力和影响力 传播3线索 推广计划 Strategies Plan 启动期 1月－2月 节点：1、2008年初形象亮相 2、渠道开拓 核心攻击点：强势登陆 渠道开拓 第1步 企业品牌导入 升华期 7月—12月 节点：1、现场环境成熟 2、销售活动体验 3 、洋房开盘 核心攻击点：公关活动 客户维护 第3步 品牌内涵展现 导入 1月—2月 站位 3月—6月 深化 7月—12月 传播力/影响力 （建立关注） 调性/核心价值 （深化内涵） 群体/产品证言 （确立级别） 节点： 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、house开盘 核心攻击点：高调入市 多渠道攻势 第2步 项目姿态站位 公开期 3月—6月 导入期 2008.1—2008.2 STEP 1 佳兆业今年在深圳有十个项目同时运作，香瑞园作为唯一一个关内项目，兼具最大化盈利，和提升品牌2大责任。 “ ” 所以，第1 步 ? 本案的目标，是在明年竞争激烈的市场里： 不仅要成为市场一线品牌，实现高端站位。 以此抵抗风险，促进高阶、稳定的利润保障（高+快）， 更重要的是，对佳兆业品牌的整体提升和战略目标做贡献。 佳兆业地产 钜筑定疆山 2008 十项目 构筑新疆山 第1阶段 阶段口号 起势期 2008.3—2008.6 STEP 2 第2阶段 公开期 08年3月—08年6月 营销节点 house发售 阶段目标：占位吸引关注 阶段策略：高端形象刺破市场。 阶段主题：密度ρ等分资质 密度ρ测定准则+开盘信息 阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作企业品牌和产品标准 渠道开拓客户群 事件制造影响力