思源2010年成都建发·鹭洲营销总纲.pptVIP

建发·鹭洲营销总纲 建发鹭洲营销总纲 目标 2010年销售达4亿元 销售均价9000元/㎡ 思源对建发鹭洲项目目标与使命的认识 大源、金沙、望江板块以品牌开发集中发力俨然已成为今年成都楼市高热点区域，其板块内部竞争将越发变得更为激烈，因此本案市场占位将直接关系项目整体营销成败 区域认知 本案位于城南大源板块，是政府重点打造的城市南部新中心——天府新城。继建设路板块之后，该区域与金沙、顺江板块共同组成2010年成都市的房地产市场开发的热点区域 该板块在国际新城南“城市新中心、现代化新城区”的发展总目标之下，建设： “行政办公中心” “创新研发中心” “区域总部基地” “现代服务基地” “宜居人文住区” 人南沿线轴至天府新城区域将逐步成为未来城市的新中心 本项目位于规划的南部新城范围内。处于昆华北路与德赛三街交汇处 项目所在地现阶段交通配套较差，但未来的交通预期较好 路网体系完善，人南延线、元华路、站华路，距离地铁1号线1.5KM，距离规划中的地铁5号线0.5KM。 市场认知 进入2010年房地产政策频繁，市场宏调步伐逐步升级 4月14日新政后第一周政策动向 4月14日新政后第一周成都整体市场动向 成都房管局严控高房价 全市整体市场动向 主城区商品住宅成交2792套，成交面积25.7万㎡，较上周下降7%，新政影响开始显现，但还不明显，预计在下周新政的影响将有明显的体现 各行政区域市场动向 锦江区销量大幅度下降，但仍处于第一位，其次为高新区、金牛区 ；本周上浮较为明显的高新区主要是4.17-4.18日城南多个项目集中开盘的贡献 主要竞品项目动向 主要竞品项目动向 成都整体市场在新政出台的两周内，由影响尚不明显转向市场小幅回落，由于本周已是成都2010春交会前最后一周，市场同时也存在房交会前的销售阻隔期，因此对于本案来讲，市场的真实判定建议以房交会后的市场走向为重要节点 2010年房地产市场变化预测： 受宏观政策调控影响，市场观望情绪加重，需求在短期内难以得到大规模爆发； 供不应求的低存量水平将一直持续到春交会期间，开发商推盘与放量更加趋于谨慎； 价格波动将持续出现，难以在近期企稳。 宏调政策将持续影响，预计金融调控将在该阶段扮演主要角色； 5-9月预计市场供应将出现井喷，竞争强度预计为全年最高或将出现肉搏战，优惠措施与力度将扮演成交的主要功能； 价格走势预计将出现下探行情，需求市场观望与冲动情绪并存。 城南2010年竞争市场以大源板块为市场热点区域，目前整体市场以消化存量房源为主，市场后期来自于在售项目与新增项目的竞争压力与潜在放量趋势明显 大源板块目前以消化存量房为主，主要在售项目华润凤凰城与中海兰庭，现阶段整体区域可售房源产品线单一，主要以华润凤凰城改善类产品为主； 区域预告项目是该板块2010年市场热点与主力，潜在竞争压力与放量趋势明显。 主力竞争项目户型产品点对点分析 建发鹭洲 VS 华润凤凰城 主力竞争项目户型产品点对点分析 建发鹭洲 VS保利心语花园 主力竞争项目户型产品点对点分析 建发鹭洲 VS嘉里雅颂居 主力竞争项目户型产品点对点分析 建发鹭洲 VS苹果之城 基于市场 宏观大势：全国市场持续宏调；成都市场持续低位运行；2010年中期待释放供应压力加大，竞争激烈程度将显著呈现，预计四季度在宏调政策的持续影响下，加之城南、城北将受到地铁1号线通车等利好刺激，市场整体企稳的可能性较大，大幅上扬攀升的可能性较低； 竞争市场：由于价格调整到位，10年上半年区域竞品大量存量市场持续消化，中期板块内集中放量，将使区域陷入长期竞争格局的白热化，项目与项目之间点对点的肉搏竞争将在所难免，本案竞争突围优势必须把握住品牌与产品的市场引领性 基于目标与市场 思考1：价值点思考——项目核心价值点是什么？如何诉求？ 思考2：客户思考——项目目标客户群是谁？ 思考3：形象思考——项目以何种形象出街才能引起市场高度关注？ 客群认知 改善型客户价值需求 客户核心价值观：最突出的是环境、安全、服务、科技、品质、信赖与自我价值体现 客户购买本案决定的主要动机——对天府新城的版块价值认同，对建发品牌的认可，认为购买本项目能够实现自己的身份对应。 按家庭关注点分：消费者生活特征与居住偏好分为五类 本项目首期核心客户构成 我们在深挖客群需求的基础上，要引领而并非迎合我们要以全新的品质生活标准改变客户的思维定势以品质、景观、科技体系打造一个品质舒居样板 我们的 “品质” 在哪里？ 我们的 “景观” 在哪里？ 我们的 “舒居生活典范” 在哪里？ 项目形象如何契合客户气质？ 如何找到最能打动目标客户的形象体现与诉求差异？ 项目认知 本案整体建筑规划采取大围