公共关系战略市场营销.pptVIP

3.1.2需求导向 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。 1.需求价格弹性 2.供求关系 3.准确把握顾客心理 公共关系和促销案例分析 一个著名的案例? 在美国哈佛大学著名的MBA的必修课程上，珍藏着这样一个案例： 1978年12月，窗外出奇的寒冷。一天，美国波音公司董事长威尔逊办公室桌上的电话铃急促地响起来，来电话的是意大利航空公司总裁诺狄奥，他说，意航的一架飞机DC9型飞机在地中海不幸失事，公司急需一架波音727型飞机代替该机。诺狄奥用恳切的口吻对威尔逊董事长说：“如果贵公司能迅速送一架波音727型飞机来，那将不胜感谢。” 放下电话，威尔逊先生搓了搓手。这件事情使他很为难。波音727客机属于中型飞机，在国际市场上很受欢迎，按常规，订购一架该型号的飞机至少需要等两年，迅速交货确是不容易。 是灵活处理，满足客户的要求，还是一口回绝，少担风险？威尔逊董事长立即和公司高级职员研究此事。他们对波音公司的供货情况又作了一番审查，将客户的要求按轻重缓急重新做出安排。于是，在不伤害其他客户利益的前提下，做出了满足意大利航空公司的要求，一个月内交货的决定。意大利航空公司很快得到了新的飞机，因而使意大利航空公司的业务运营正常。 几个月以后，美丽的夏天到来了。这时，美国波音公司办公楼内，一份新的订货单传到了威尔逊董事长的办公桌。报告称，意大利航空公司为了回报美国波音公司临危解难的义举，取消了道格拉斯公司订购飞机的原计划，转向波音公司订购９架747大型客机，成交额高达五点八亿美元。 这份巨额订货单，既没有经过激烈的讨价还价和艰苦的谈判；也没有花费任何促销支出。是波音公司奉行“顾客至上”的原则，为顾客临危解难提供服务的硕果。 由此看来,服务促销比较其他促销措施有着显著的特点：在于他不是以卖方为出发点，而是以消费者或者买方为出发点，或者以消费者或者买方为中心，通过周到而且完善的服务，使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展业务。 所以，一个正常的服务活动，至少可以为企业带来下面几种效应： 企业的收益可以得到提高，产品的知名度也可以得到增加，当然，企业的品牌也会得到提升。这就给企业取得当地政府和消费者的支持，使其有更坚固的发展奠定了可靠的社会基础。无论是有偿服务还是无偿服务，都可以使顾客得到实惠，这样，就提高了顾客对企业的信任度，所以售后服务的效果往往不是一次性和短期的，由这种稳定的服务而产生的长期效果，能够把顾客长期地吸引在企业的周围，从而建立稳定的经济联系。 媒体公共关系 如何做好媒体公关？ 在国内的许多大城市中的媒介定位上还有着许多计划经济时代遗留下来的陈旧观念，从而不能正确的对待媒介以及处理媒介与我们企业的关系。 举个例子，某大企业每年的广告投入都在200万以上，主要集中在户外媒介，报纸几乎不做，电视更是不沾边，这是人家的广告策略无可厚非，但某报纸眼馋其广告利润， 在业务人员争取广告版面无结果的情况下，利用媒介的舆论监督的优势，采取了不断的给这家企业揭短的办法，把小事说大，大事更大，令企业有苦说不出，无奈之下在这家报纸做了几期广告，风波才算平息。 正如史玉柱总结的中国民营企业的13条死法，有两条就与此有关，第三条：媒体围剿；第四条：不负责任的报道。 由此引起许多企业的感叹，媒体不好惹。真的是这样吗？我们真的有必要对媒介正本清源了。　　 在人们传统的观念里，媒体把报刊卖给读者，媒体的价值转换就完成了。事实上并不是这样。发行只是媒体的第一次销售，它还必须通过第二次销售才能完全实现它的价值交换。 同普通意义上的产品只通过一次销售就可以实现它的价值转换不同（比如，我们的代理商希望我们发货，但必须先打款到我们的帐户，通过这么一次销售我们就可实现价值交换）。 媒体的产品必须通过两次销售才能实现它的价值，即：媒体必须先把它卖给他们的读者，把前期所有的采编等价值附加在读者身上，然后才能形成一件完整的产品，再通过出售他们的读者群给企业（广告主），到这个时候他的价值才算实现了。这就是目前最流行也最有生命力的媒体“二次销售”理论。 二次销售理论：广告主购买的并不是版面或时段，而是受众的注意力。 媒体要为生产产品（即打造定位读者群）而采购原料（表现为新闻、事件或素材等）。其实我们只要一打开综合性媒体就知道，很多的媒体都有证券、财经、经济新闻等专刊版面。这些版面上的内容和信息从何而来？其中一个很重要的渠道就是来自企业。因此，凡是同媒体打交道能够游刃有余的企业，都非常精明地利用这一点，让媒体做他们的免费宣传。 媒介是把双刃剑，这是业界的共识，