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零售策略與研究 流通業內容 流通業五流 商流：價格或所有權移轉 物流：貨暢其流，即實體流通 資訊流：虛擬流通 金流：金錢、信用(卡)流通 人才流：人力資源的應用 商流與物流 商流：透過所有權或使用權的轉移來進行商業活動，可視為流通實質與本質 物流：主要是物品在時間與空間上的轉移，包括運輸、倉儲、裝卸、流通加工等 資訊流、金流與人流 資訊流：為促進商流與物流順暢進行包括資訊蒐集、處理與傳達等資訊作業 金流：支援商流、物流的輔助功能，包含金融流通(付款、轉帳)、風險分擔(階段付款、保險) 人才流：教育訓練、員工滿意 策略規劃重要性 策略規劃之目的在於 認識公司本身之優缺點 (Strength Weakness; SW) 及瞭解對外部環境之機會和威脅 (Opportunity Threat; OT) 公司即可掌握本身優缺點、避開威脅、進而創造機會，此即所謂SWOT分析。 策略規劃重要性 缺乏良好策略，零售商無法因應環境變化產生的問題： 7-11初期顧客群定位為家庭主婦，卻遭受傳統雜貨店強力競爭，瞭解問題後將客層改變為青少年與上班族為主，逐漸改善經營體質。 音樂卡帶與CD市場受數位化影響逐漸萎縮，應該改變經營型態與內容，如單曲授權、隨選燒製，始得維持音樂產品零售市場。 零售策略規劃之步驟 零售策略要素(Berman Evans) 情境分析 設定並選擇中長期及短期目標 鎖定目標市場及瞭解顧客之特徵與需要 提出整體零售策略 短期戰術性活動 控制、回饋、修正 零售策略規劃之步驟 情境分析 針對零售商所面臨之機會和威脅作客觀評估，包括界定經營理念、評估所有權及管理途徑、決定經營某項產品範圍等。 經營理念為零售商對顧客、員工、競爭者、政府等的態度 全錄販賣辦公室自動化系統及設備，以促進人類溝通為其經營理念目標 麥當勞的經營理念為QSVC：品質(Quality)、快速服務(Service)、價值(Value)及清潔(Clean) 設定並選擇中長期及短期目標 設定並選擇中長期及短期目標 中長期 包括銷售金額、利潤、多角化、市場佔有率、顧客滿意度和形象定位 短期目標(或稱年度目標) 以能夠數量化之銷售金額、產品數量及市場佔有率為目標 成長、多角化、定位 中長期目標可為成長、多角化、鎖定市場利基之一。 鎖定目標市場及瞭解顧客需要 鎖定目標市場 較多產品組合：大眾市場? 單一市場組合：高格調、高價位市場? 瞭解目標市場群 人口變數、生活型態→界定顧客區隔 市場定位 零售商希望目標顧客群心目中塑造何種地位 麥當勞v.s.君悅飯店，中信飯店v.s晴美自助餐 提出整體零售策略 決定及執行行銷計畫 鎖定目標顧客群後即提出整體行銷計畫書，包含可控制與不可控制因素 訂價、產品、促銷、配銷皆為可控制 政治、法律、科技、經濟等為不可控制 零售組合 產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路(Place)等四個行銷組合要素 +商店格調(Pattern) +人(People)、表現(Perform) 短期戰術活動 零售商會主動推出短期暫時性促銷活動 中元節、中秋節 對競爭環境作回應 買貴退差價、訪價員 將促銷訊息傳達出去，使顧客知道 暫時性促銷活動，但仍可增加購買金額與頻率 百貨公司週年慶、量販店年中慶、蕃茄季、畢業季 控制、回饋、修正 由策略規劃、控制之單位與幕僚，提供決策階層關於公司內外部環境資訊 協助修正中長期目標 調整目標市場 訂定及修正短期戰術性活動 零售管理之策略性課題 市場定位 公司針對目標顧客需要，設計適當產品與服務，以便在顧客心目中佔有獨特而有價值的地位 企業合作 透過合資、技術合作、授權生產或商標使用等方式進行企業合作 新光三越百貨–新光集團與三越百貨公司 太平洋崇光百貨–太平洋建設與崇光百貨公司 企業結合 零售商透過購買其他企業，或與另一家企業合併(Merge)成一家新企業。 零售研究之重要性 將行銷研究技術運用於零售管理問題稱為零售研究 零售研究：針對零售商店經營，在面對顧客及環境因素變動時，所必須進行的資料蒐集及分析整理。 此類研究活動包括 訂價、產品 促銷及店員服務 產品陳列及商店氣氛 消費者如何對商店產生印象 這些形象可能造成的消費者行為改變 其他外在因素：經濟、社會文化、技術變遷、不同商圈競爭 零售研究範圍 商圈評估與零售地點選擇 零售自動化 商店形象 顧客滿意程度與消費者購買行為 零售研究之程序 零售資訊來源種類 次級資料類型 報紙：經濟日報、工商時報、商情資料庫 雜誌：零售市場、流通世界、傳銷世界 年鑑、索引：經濟年鑑、行銷與消費年鑑 報告：政府公告、公會、協會調查報告 書籍：零售書籍、Journal of retailing 零售資訊來源 初級資料 瀏覽網頁、深度訪談、信用卡交易紀錄、客服人員電訪