中国老年消费者消费行为特征的演变.docVIP

中国老年消费者消费行为特征的演变 日期：2005年1月9日 作者：应 斌 人气： 1868 430064，Email: yingbincn@126.com 摘要：中国有着巨大的老年市场，开发老年产业极具潜力。开发“银色市场”的重要基础是对老年消费者的消费行为进行研究，而传统理论对老年消费者消费行为特征的一些表述已经不再适用于现今我国老年消费者的实际。本文通过实证研究和对一些相关成果的考察，归纳了我国老年消费者消费行为特征演变的四个特点：消费观念年轻化、消费心理成熟化、家庭角色弱化和补偿心理强化。为中国老年消费者的消费行为研究提供了新的思路。 关键词：老年消费者、消费行为 如今，高龄化社会已成为世界各国共同关注的重大话题。特别是2000年被联合国确定为第一个国际老人年后，老年人以及与其相关的诸多问题更是引起了人们的广泛关注。1999年我国60岁及60岁以上的老年人已达到1.25亿人，我国首次步入老年化国家的行列。到了2000年，我国60岁及60岁以上的老年人已达到1.3亿人，并以每年3.2%的速度递增。预计到2030年，我国老龄人口将达到3.1亿人。面对我国高龄化社会的形成，人们还没有做好充分的准备；而面对我国潜在的巨大银色市场，商家更显得无所适从。 研究一个市场总是从分析消费者行为开始。人的生理、心理状况和社会、家庭角色等，都是人自身年龄的函数，年龄因素对消费行为有重大影响。老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点，主要是因为老年消费是一个纯消费阶段，这是老年消费的本质特征。绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者，部分老年人还可能会再参加一段时间的社会劳动，但相当部分老年人再就业的时间不会很长，一般在65岁前后还是会真正回到纯消费人口的行列之中。老年市场有一个不同于其他市场的重要特性，就是老年人的用品一部分是由老年消费者自己购买的，而另一部分则是由子女、亲友或其他人购买的。因此，研究老年市场要区分自主消费和转移消费，但研究老年消费者的消费行为仍然具有重要的意义。 其实，老年消费者作为一类特殊的消费者群一直是营销学界关注的对象，人们也总结出一些老年消费者的消费行为方面的特征。美国一些学者建立了一种工商老年学生命周期模型，即通过探讨人口老化过程来了解人类晚年的行为特征，该模型根据老年人所经历的老化类型将老年人分为四种类型：身体健康的享乐主义者（Healthy Indulgers）、身体健康的遁世主义者（Healthy Hermits）、多病的外出者（Ailing Outgoers）和身体虚弱的幽居者（Frail Recluses），较好地分析了美国老年消费者的行为特征。然而，美国学者提出的这种模型是否适合中国的老年消费者还没有人做过实证研究。并且，随着时间的推移，时代的进步，我国老年消费者的消费行为与以前相比已经发生了巨大的变化。认真研究当前我国老年消费者的消费行为成为一项迫切的任务。我们通过实际调研发现，以前的一些看法已经不能真实地反映当前老年人的消费心理，以前的一些经验已经不能作为知道企业实践的指导。研究当前中国老年消费者的消费行为特征，是“入世”后值得关注的重点问题之一。 传统理论对老年消费者消费行为特征的表述 传统理论对于老年消费者的研究通常基于如下假设。认为老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于：老年人学习能力的适应能力下降，而几十年生活方式的积累所形成的个人意识中的丰厚沉积构成了新事物难以冲破的思维屏障。同时，身体机能的老化，使老年人对过去的远期记忆深刻，而对当前的近期记忆弱化。因此，在消费生活中，延续几十年形成的生活习惯，就成为老年人普遍的消费特征。其对老年人的生理特征的分析是合理的，但老年人的有些心理特征，特别是消费行为特征，已经发生了变化。笔者将在后面具体分析。 基于上述假设，传统理论对老年消费者的消费行为特征的表述可以概括为： 一、心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高 老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，它主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。老年消费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。他们往往对传统产品情有独钟。 二、价格敏感度高，对商品的要求是物美价廉 老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。认为“勤俭节约”是一种美德，穿衣服要“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，吃饭要“粗茶淡饭”。在这种节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到价比三家）；另一方面是要求实惠。从一般的消费心态看，