嘉陵摩托的战略失误(2003年).docVIP

嘉陵摩托的四大失误 周 乔 嘉陵集团，是改革开放发之后中国第一个企业集团，被命名为“中国嘉陵”。嘉陵集团公司是在原兵器工业部国营嘉陵机器厂的基础上，发展起来的一个国家控股的上市股份公司。嘉陵在军转民生产摩托时，以其独特的产品和迅速扩充的生产能力，再加上摩托市场供不应求的机遇，迅速崛起，成为中国摩托车王，也成了中国摩托车市场的领导者。 重庆是中国的摩托之都，并在摩托基础上，正在发展为中国汽车之都，嘉陵在其中发挥了重要作用，可谓功不可没。但近些年，嘉陵这个中国摩托市场的领导者，正在慢慢淡出人们的视野，伴随而起的，是一大批摩托新兴的诞生。重庆企业100强中，长安汽车以500亿位居榜首，其实，这个位置本应该属于嘉陵，嘉陵如果能按照正确的轨道发展，今天的销售收入应该在500亿以上，甚至可以接近1000亿，但这10年，嘉陵一直在100亿的关口徘徊，还从重庆市百强企业前几名，降到了2007年的第20名，位于重庆市100亿企业的最后一名。 嘉陵怎么啦？嘉陵在这些年出了什么失误？作为一个重庆人，总是希望我们的企业能快速走出低谷，走向快速增长，为此，经过一段时间的考察，写出此文，以期能对嘉陵、以及与嘉陵类似的企业有所启示。 失误一：市场定位失误，造成品牌矮化 农村市场的成功，成为嘉陵发展的陷阱。嘉陵发展与农村市场，也止步于农村市场。 成也农村市场 嘉陵摩托的市场是从重庆开始的。重庆是一个典型的山城，没有自行车，公共交通又非常拥挤，私家车在80年代，还是一个遥远的梦想，所以，摩托车就成了重庆交通的最好选择，在全国，重庆是拥有摩托车最多的城市，重庆成了全国最大的摩托车市场。嘉陵地处重庆，既拥有先进的军工技术背景，又背靠一个庞大的市场，可谓天时、地利、人和，嘉陵摩托迅速在重庆崛起，并向周边省市蔓延，经过几年的发展，嘉陵摩托就成了中国摩托车市场的领导者，并成为重庆市的龙头企业。 随着城市化进程的展开，许多城市都发起了禁摩运动，嘉陵摩托开始把注意力转向农村。农村没有准入限制，也没有上照限制。在农村的交通道路上，摩托车的优势是其它任何交通工具都难以企及的。当农民开始富起来的时候，拥有一辆摩托，成了人生的梦想。在这种背景下，嘉陵摩托迅速杀入农村市场，嘉陵生产的摩托60%都是在县城以下的农村市场销售的，嘉陵在农村建立了一个庞大的销售系统，建立了国内最为完善的农村市场销售体系。在农村许多地区，嘉陵摩托成了新婚的礼物，成了农民心中的第一品牌。农村市场支撑了嘉陵整个90年代的快速发展。 如果说重庆市场造就了嘉陵，那么农村市场发展了嘉陵。农村市场的快速扩展，把嘉陵推向了市场的顶峰，也成就了嘉陵的事业，但也给嘉陵的发展设置了障碍。 败也农村市场 农村市场开发历来是一柄双刃剑，做的好，可以成就事业，做的不好，会为未来成长掘下陷阱。 对农村市场而言，嘉陵摩托以其价格便宜、质量好、经济耐用、服务到位，深受农民喜爱，成了农民心中的理想品牌。嘉陵在农村市场的成功，使嘉陵对农村充满了迷恋，而醉心于农村市场，对于其它市场，逐渐失去了开发兴趣，形成了市场惰性。 当嘉陵摩托成为农民最喜爱摩托的时候，嘉陵摩托的品牌联想就开始与农民产生了高度的连接。四川大学营销工程研究所营销专家李蔚教授曾经对中国许多著名品牌进行非正式品牌联想测试，发现嘉陵摩托最容易联想到的市场是农村，最容易联想到的消费者是农民。在中国，农村消费品总是和低端产品联系在一起的，当嘉陵摩托与农村市场高度连接后，嘉陵摩托的形象演化成了一个农民摩托，嘉陵摩托的品牌形象开始走向了矮化，成了低端产品的象征。这一形象，严重影响了嘉陵摩托的领导者形象，严重影响了嘉陵摩托的高端形象，也影响了嘉陵未来的发展空间。 如果嘉陵把自己定位为农村产品，并在这一市场做强做大，农民形象并不是一件坏事，它可以打造一个广为人知的大众品牌，牢固占领农村市场。但嘉陵的目标，并不是农村，农村只是它市场的一部分，它的目标还是城市，这就产生了严重的品牌冲突。当嘉陵摩托的低端形象牢固占领消费者的心灵之后，要改变它是很难的，所以，当嘉陵在城市大量推出系列高端产品之后，市场并不认可，品牌延伸面临着前所未有的挑战。在农村市场做出惰性之后，嘉陵也不善于做城市场了。当农村市场开发逐渐饱和之后，嘉陵的城市市场开发始终难有起色。嘉陵要在城市市场有所作为，必须改变自己的品牌形象，只有当嘉陵品牌与高端、时尚、个性、动感等元素建立起高度连接关系，完成了品牌高端化建设，才可能在城市市场有所作为，也才可能在国际市场有所作为，也才能迎来新一轮的发展高潮。 失误二：领导战略失误，造成战略缺失 嘉陵的领导者战略，在其位，未谋其政，有其形，而无其魂。 根据科特勒的市场战略理论，在行业市场上，市场份额最大、能左右市场价格、促销力度最大、渠道分布最广