搅局者的谋略-农夫山泉天然水市场突围始末.docVIP

搅局者的谋略 农夫山泉天然水市场突围始末 序幕 中国市场营销的真正觉醒是从1990年代中期开始的，那时营销界就像幼儿园的小学生仰望着那些戴着博士帽的西方同行。随着市场经济在中国的进一步深入，国内市场呈现出供过于求的总体特征。1996年9月，养生堂在浙江成立了千岛湖养生堂有限公司（2001年变更为农夫山泉股份有限公司），从此拉开了农夫山泉征战中国市场的序幕。 当时中国的水市场是娃哈哈和乐百氏的天下，这两家企业都以以稳健著称。但娃哈哈一向以明星的感性诉求作为其广告宣传的主线，而乐百氏则以冷静客观的理性诉求作为其广告宣传主线。1996年，娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人，借广告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目，一举超越众多瓶装水品牌，登上了国内瓶装水第一的宝座。到1997年，随着瓶装水的热销，假货劣品充斥市场，消费者一度对瓶装水疑虑重重，乐百氏看准时机，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却撼动心弦，将理性诉求发挥到极至，成为经典之作，使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。 　　面对挑战，娃哈哈开始体验理性广告的能量，也开始打出设备、技术和品质的“一流主义”概念，并不厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性广告热力的乐百氏，也请出歌星黎明作其品牌代言人，实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明，娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏，增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，乐百氏又请出红极一时的小燕子赵薇，接着娃哈哈也请来另一名女明星…… 当时市场上不仅仅是这两个全国性品牌，在全国有上千家纯净水生产企业，在这样的市场状况下，新出生的农夫山泉如何突围？ 纯净水：踏上征途 1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。 1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。 1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 1999年，农夫山泉的传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。 2000年3月，法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，是继续生产纯净水还是开辟另一个战场，农夫山泉该怎么办？ 突围：第三条路线 一个产品在市场相对成熟的情况下，如何突围，首要做的就是切入竞品的“薄弱区”或者重新创造一个新的类别，迅速引起别人的注意，抢占市场第一的位置。这样做会引起竞争对手的注意，也是有风险的，但如果不这么做，将会更加艰难。唯一的办法就是对消费者进行精准研究，千万不要贸然行动，偷鸡不成蚀把米。农夫山泉之所以挑起水市场的纷争，是因为它当时已是国内排名第三的纯净水企业，它所面临的是娃哈哈和乐百氏强大的市场推广能力和雄厚的资金实力，与达能的合作几乎成为农夫山泉不能逾越的障碍，要想掀翻头上的两座大山，只能走另外的路线，形成引起市场震动