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第四讲 商品流通渠道 第一节 流通渠道概述 第二节 流通渠道结构、影响因素与渠道系统 第三节 流通渠道行为 第一节 流通渠道概述 一、流通渠道（The Distribution Channel）的概念 流通渠道是促使商品从流通领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。 （组织序列）（渠道成员） 理解流通渠道要注意的角度： 1）流通渠道横跨生产和消费两个领域，是商品转移的通道。 2）渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费。 3）渠道成员之间是相互依赖的。 4）渠道成员之间存在共同的目标。（服务对象相同，有最低限度的合作） 5）渠道成员所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间。 6) 商品在流通渠道的转移涉及价值形态和实物形态的双重转移。 案例：各国流通渠道比较 二、流通渠道演变历程 批发企业主导型：18世纪70年代 生产企业主导型：19世纪90年代 零售企业主导型：20世纪60年代 三、流通渠道结构的影响因素 四、流通渠道系统 流通渠道是由一组相互依赖的组织或机构组成的一个系统，相互联系、相互作用、相互依赖，其共同目标是满足用户的消费需求。包括： 盈利子系统：一系列纵向排列组织结构，包括生产者、批发者、零售商。 最终用户：个人用户和产业用户。 流通渠道属于更大的系统——流通经济系统——国家经济系统——国际系统 流通系统具有地理、经济、人事等方面的界限，是一个开放的系统。 按照渠道成员关系发紧密程度可以分为传统流通渠道系统和整合流通渠道系统。 第三节 流通渠道行为 西方学者对流通渠道的研究由两个领域构成： 一是渠道的结构，关注渠道设计、成本与功能问题； 另一个领域是渠道行为（渠道权力和冲突），关注渠道成员对渠道关系的感知和处理，即渠道行为理论。 本节在考察渠道成员之间相互依赖关系的基础上着重介绍渠道行为理论的两大核心理论：渠道权力理论和渠道冲突理论。 一、渠道成员间的依赖关系 渠道成员间的依赖关系是渠道行为的基础，它一方面为渠道成员提供了合作的必要性和冲突的可能性，另一方面也提供了针对彼此的权力。因此，要深入理解渠道成员之间的交互行为，首先要明确渠道成员间的依赖关系。 1、渠道成员之间的相互依赖 依赖是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。 专业化分工导致相互依赖 依赖程度的影响因素（爱默森，Emerson）： 1.交换关系的产出。如A在与B的交换关系中获得的利益月多，则A越依赖于B。 2.替代关系的多寡与难易：如A越是难易找到其他的成员替代B，则A越依赖于B。 3.替代成本：A用其他成员替代B的成本越高或与B结束关系的损失越大，A越依赖于B。 对依赖的测度： 一是对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估；可以评估渠道伙伴对效用提供者提供的利益的评价与重要程度，衡量指标：如估计效用提供者在其渠道伙伴的销售额和利润额中所占的比例。 二是对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估。 可以提供类似服务和利益的竞争者的多少；渠道伙伴转向竞争提供者的难易程度。 二、渠道权力 1.渠道权力（power） Power is the ability of one member to get another member to do something it otherwise would not have done. 当一个渠道成员使另一个渠道成员做了它原本不会去做的事情，我们就认为前者拥有影响后者的权力。 2.分类（权力的来源） 奖励权（reward power）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。 强迫权（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。 合法权（legitimate power）产生于渠道内部成文或不成文的规则（norms），这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。 专长权（expert power）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 认同权（referent power）来源于一个渠道成员的形象， 其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。 3、渠道权力的结构与平衡 1）平衡依赖关系 高度权力均衡 低度权力均衡 2）不平衡关系 权力倾斜Ⅰ、Ⅱ 4、权力的运用: 影响战略 1.承诺：（promise strategy）——如果你按照我说的去做，我就会奖励你 2.威胁：（threat strategy）——如果你不按照我说的去做，我就会惩罚你 3.法律： （legalistic strategy）——你必须按照我说的去做，因为根