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导购销售技巧与消费心理学培训导购销售技巧与消费心理学培训讲师：谭小琥 目录 第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为 案例 当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的 “贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。 在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。 另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过2 0 %，居同行业第二位。 案例 9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。 为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司希望新型车仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。 除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。 例如， Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声响，而A c c o r d关门时声响很小。虽然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。 丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠，依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符合美国人的需求，后来开始做调研。于是决定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。于是成功登陆美国，丰田花冠。 市场营销和消费者心理 市场分析——市场细分——市场营销策略——消费者决策过程（问题意识、消息搜索、评价选择、购买、使用、评价）——结果 第一章 绪 论 消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义 消费心理学的研究方法 消费心理学的研究对象和内容 消费、消费者与消费者心理 消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容 消费、消费者与消费者心理 消费 消费者的含义 消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 消费者的含义 消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集体。 即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为消费者。 区分顾客和消费者？ 顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。 世界五百强部分企业理念 沃尔玛：客户永远第一 通用：对客户充满狂热的激情 美孚：我们成功源于持续满足客户不断变化的需求 IBM：以人为核心 麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑 消费者分类 从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察 从消费过程考察 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。