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毕业论文答辩PPT比较广告伦理问题研究
* * 中国比较广告的 伦理问题研究 答辩人:Shela 专业:广告策划 课题研究主要内容: 比较广告 释义 各国比较广告 现状 不正当比较广告 现状 不正当比较广告 产生原因 比较广告伦理 核心表现 中国比较广告 应有价值取向 课题研究的意义: 一、总结比较广告在中国的主要表现和问题 二、促进中国比较广告的健康发展 三、为立法监督部门提供依据 四、有利于构建公平竞争的市场氛围 论文新颖性: 一、研究不多 二、迎合当前市场状况 三、资料来源真实,案例丰富 四、具有积极的研究意义 论文内容述要: 一、什么是比较广告? 二、各国比较广告的现状 三、国内不正当的比较广告的现状 四、国内不正当的比较广告产生的原因 五、中国比较广告伦理的核心表现 六、中国比较广告应有的价值取向 七、结语 一、什么是比较广告? 比较广告,英文是Comparison advertising,也被译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。 美国联邦贸易委员会(FTC)在《关于比较广告的政策声明》中作了明确界定:“在本政策宣言中,比较广告的定义是:与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较,并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。” 欧共体《比较广告议案》的解释是:任何广告无论以何种方式,或直接了当,或以间接方式,或以某种隐含暗指的手段,涉及自己的竞争对手,或提及了其他产品和所提供的服务项目,即构成了比较广告。 加拿大则将比较广告定义为:在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较 我国对比较广告尚未有明确的定义,只是在我国《广告法》中规定了禁止的情况:广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务 比较广告的 基本特征 1、不仅宣传自己,而且提及竞争对手 2、诉求点针锋相对 3、表现手法多样,效果独特 我国法规中关于比较广告的相关规定 二、各国比较广告的现状 (一)严格禁止比较广告:如西班牙、意大利 如《西班牙广告法》中有这样的规定:比较广告属不实广告,这样明文规定的条例阻碍了比较广告在这些国家的发展 (三)完全允许使用比较广告:如美国、欧共体 美国的联邦贸易委员会很推崇比较广告,认为比较广告不仅能够刺激竞争,还能为消费者提供更多的信息,合法的比较广告应该受到政府的保护和支持 (二)有条件的允许使用:如中国、日本 中国《广告法》规定:广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务; 日本《比较广告指南》规定比较广告的有效条件为:在广告中提出的主张必须能够被客观证实,用于证实比较广告主张的数据必须给予准确并真实的说明 三、国内不正当的比较广告的表现 (一)内容虚假 (二)误导消费者 (三)诋毁竞争对手 (案例:中国移动与中国联通) 四、国内不正当的比较广告产生的原因 激烈的市场竞争 成熟的广告市场 1.利益的驱使 2.广告自律的缺失 3.法律法规的漏洞 4.广告监管部门的乏力 5.消费者意识的淡化 五、中国比较广告伦理的核心表现 (一)违背诚信原则 (二)违背公平竞争原则 (三)不尊重消费者利益 (四)破坏广告环境 六、中国比较广告应有的价值取向 (一)客观真实 (二)公平性 (三)合法性 (四)遵守职业道德
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