第三方服务对网上购物感知风险的研究.doc

主题：网上购物感知风险研究 论文标题：第三方服务对网上购物感知风险的研究 选题意义。 目前，关于网上购物感知风险的研究已经成为消费者行为相关研究的重点领域，近几年网络购物发展迅速，但网络购物的缺点也非常明确，即网络购物存在感知风险。对于感知风险的研究已经持续了有近半个世纪了，国外的研究主要是针对某个特定产品而言的。近10 年来随着互联网的普及，针对网上购物的感知风险的研究逐渐成为了消费者行为研究中的热门领域。国外对此的研究已经较为成熟了，国内对网上购物的感知风险的研究尚处于起步阶段，主要从网站、消费者本身对网上购物这种购买方式的感知风险进行了研究，但是对网上购买的具体产品的研究还不是很深入。笔者对感知风险的研究，希望能够弥补国内这方面的理论空白。 随着中国互联网事业的发展，各种B2C 和B2B 网上交易网站的崛起，更好的研究基于网上购物的消费者感知风险显得尤为重要。可以为从事互联网事务的各方提供理论参考，使各个互联网企业能够更加稳健的发展。在本研究中，笔者提出一些在国外普遍，但是国内从业者不熟悉的方面。希望能够帮助国内相关决策者做出更好的决策。 2 文献综述。 国内外学者对于网上购物感知风险的研究主要集中在以下几个领域：（1）感知风险的定义：即什么是感知风险，什么是基于网上购物的感知风险；（2） 感知风险的构面研究：即消费者感知到的风险主要包括哪几方面，也就是感知风险的维度；（3） 感知风险的影响因素研究：指不同消费者在网上购物感知到风险的差异是受哪些因素影响的；（4）风险减少策略研究：是指消费者在网上购物感受到风险时所采取的策略来减少风险，并避免因此而产生的损失。 2.1 基于网上购物的感知风险的定义 1960 年，哈佛大学的Bauer 教授第一次将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学的研究。他对感知风险的解释是：消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预测的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险。 Bauer 认为感知风险包括两个因素：决策结果的不确定性以及错误决策后果的严重性。此外，Bauer 还强调，感知风险是主观风险，并不同于真实世界中的客观风险。因为消费者会面临各种各样的客观风险，其中有些会被消费者感知到，有些则不一定会被感知到；有些会被消费者缩小、有些则可能被放大。因此，感知风险与客观风险可能并不一致。 C ox(1964)将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为，感知风险理论研究的基本假设在于消费者的行为是有目标导向性的：在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费最能配合或满足其目标时，就会产生感知风险；或者在购买行为发生后，购买结果不能达到消费者预期目标时，可能会带来的不利后果，也产生了感知风险。 CunninghanSM(1967)对Cox 的定义做了修改。他把感知风险分成2 个因素：不确定性及后果。不确定性，是指消费者对于某项事情是否会发生所具有的主观可能性；而后果是指当事情发生后所产生的危险性。基于网络购物的消费者感知风险，简称为 网上感知风险。 自从Jarvenpaa 和Todd 在1997 年研究后，很多学者研究了消费者感知风险对其网上购物行为的影响。但是学术界对于网上购物的感知风险没有一个统一清晰的定义。不少学者都将网络购物感知风险定义为缺少安全与网上隐私而产生的损失的预期：Salam(1998)根据Peter 等人的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务损失的主观预期。Sandra 等(2003) 将网上感知风险定义为消费者在考虑一次网上购买时，对损失发生情况的主观预测。Nena Lim(2003)将网上感知风险定义为：如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。 2.2 基于网上购物的感知风险的构面研究 Bauer 教授将感知风险的概念引入了消费者行为学的研究，但却并没有对感知风险的构面进行定义。此后的近50 年时间内，国内外的学者对感知风险以及基于网上购物的感知风险的构面进行了定义。Roselius(1971)认为消费者在购买时会有以下四个维度的损失：时间损失、危险损失、自我损失以及金钱损失。时间损失是指当买到不满意产品时，要花费时间和精力去重新选购、修理等；危险损失是指产品对健康的伤害；自我损失是当买到一个 有缺陷的产品时消费者感到难堪；金钱损失是指当买到不满意产品时，要花钱去修理或者重新购买。之后又有Jacoby 和Kaplan(1972)定义了五个维度，包括财务、功能、身体、心理和社会。Peter 和Tarpey(1975)加入了第六项时间风险。Stone 和Gronhaug（1993）在研究中验证了这六个风险的存在，并发现这六个风险在感知风险所占的比例达到了88.8%。而这六个维度