第八讲 营销中的管理伦理.ppt

营销中的管理伦理 市场营销组合 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 市场营销组合的内容是指企业进行营销组合时必须考虑的一些因素，4Ps Product——产品 ，Price——价格 Place——地点 Promotion——促销 雀巢咖啡市场营销组合 （1）产品策略 国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。“雀巢”认为中国大陆受香港消费潮流领导，将产品定位为英国口味 （2）价格策略 保持与竞争对手麦氏咖啡30%的价格差 （3）地点策略 为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现（4）促销策略 选择京、津、沪密集性发布广告，传播“雀巢”咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，“雀巢”没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式 营销伦理 营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡 营销中的伦理问题主要涉及产品竞争、定价、促销、分销等环节通过不道德行为影响、左右、垄断市场的行为及其伦理批判 产品竞争中的伦理问题 产品是能够满足消费者需要的有形物体或服务 产品包括三个层次：实质层——性能、功能、适用范围；形式层——造型、商标、品牌和包装等外观形象；扩展层——如售后服务 同一行业的企业提供相同或相近性能的产品，展开公平竞争才能提高效率，实现社会福利最大化 产品竞争中的伦理问题表现 仿冒或模仿竞争对手的商标、品牌和包装 抬高自己，压低别人 仿冒或模仿竞争对手的形式层 商标是商品区别的标志，是企业商誉的重要载体，著名品牌商标价值连城。如前年可口可乐的商标价值725亿美元，比第二位的微软高20亿美元，然而，在去年进行的调查发现，可口可乐的商标价值下跌了13%。微软增加了24%，成为世界最有价值商标 名牌意味着高市场份额、高额利润。一些企业急功近利，假冒他人注册商标。 一些著名商标被假冒 使用近似的名称或商标，造成错觉、混淆视听，借助名牌销售自己的产品。如北京市同仁堂——× ×市同仁堂；郎酒——野“郎”：蔺郎、优郎、郎乡；Adidas —— Adibas。以次充好，地下生产，质量难保 国家工商局统计全国10年来查处假冒商标10万余起 消费者知道受骗后，往往不再购买该产品 假冒商品侵犯持有人合法权利，违反《反不正当竞争法》 抬高自己，压低别人 市场竞争优胜劣汰，一些不法企业不是想办法提高自己，而是靠诋毁竞争对手 传递不利于竞争对手的虚假信息、捏造谣言、告假状 例：1993 蚌埠卷烟厂的“吸评会”，“黄山”第一，“中华”第二；“红塔山”第三 燕山瓜子被“搞臭”、被迫破产 定价与价格竞争中的伦理问题表现 产品定价中的 伦理问题表现 定价过高 价格欺诈 价格歧视 价格竞争中的 伦理问题表现 削价排挤竞争对手 价格合谋 定价过高 产品索价大大超过真正价值，产生高额利润，牟取暴利。侵害消费者利益，不道德，有的甚至违法 垄断高价：1、一些事关国计民生政府经营的行业，一些国家还通过财政补贴保证其基本利润，但这些行业却故意加大运营成本，信息封锁，获取垄断高价。如中国电讯、欧佩克石油定价。2、企业利用自己的技术、地域的等获取高价 信息不对称：一些行业如商业、餐饮、娱乐等服务行业，有意、无意误导、隐瞒、甚至欺诈消费者，获取高额利润。如冬虫草治癌、普洱茶价格虚高 价格欺诈 主要是打折中表现出来：将商品的价格定的高过曾经出售的价格，以让利大酬宾、房屋拆迁、租约到期、商家转业等为借口打折销售。 连环返眷销售 折现返眷 礼物大派送，质量大打折扣 价格歧视 供应商对同样数量、回款额相同的经销商以悬殊的价格，属于价格歧视。国际营销中表现突出。日本商品对欧美、发展中国家、本国家各不一致 倾销：以低于本国市场相同或相似产品价格销往国外，原因：1）增加当地市场份额； 2）临时行为；3）大批量销售，降低单位成本；4）汇率波动保持价格稳定 削价排除竞争对手 一些企业凭借自己雄厚的实力，通过低价倾销，将一些企业挤出市场，控制市场后，获取垄断利润。危害： 其他企业——市场占有率下降，利润损失，甚至破产 消费者——抬高价格后消费者受损，维持低价当产品功能等下降 社会资源浪费：价格失去导向功能，如前几年国内外贸企业争相压价出售，同业恶性竞争，稀缺资源流向国外。 价格合谋 通过合谋的方式人为规定商家之间的限价 1996年北京八大商场统一洗衣机售价 高房价是房地产商和某的结果 中国彩电行业价格联盟 2000年6