第四章第四节市场定位1.ppt

一、市场定位—定义与理解要领 定义 企业根据所选定的的目标市场的需求特点和竞争情况，结合企业自身条件，确定企业及其产品在目标市场上的特色、位置和形象的过程。 理解 市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现 市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置 二、市场定位的依据 成功定位的要求 定位应当是有意义的； 定位应当是可信的； 定位必须是独一无二的。 市场定位的依据 差异化六大原则 市场定位的依据—产品差异化 特色 性能 一致性 可靠性 耐用性 风格 二、市场定位的依据 二、市场定位的依据 三、市场定位方法 三、市场定位策略 三、目标市场产品的定位策略 三、市场定位策略 （四）使用者定位 三、市场定位策略 巧立广告牌 在英国伦敦一条街上有三家漂亮的裁缝店，裁缝个个手艺高超，不相上下。 有一年，为了招徕更多的生意，三家裁缝店先后在自己的店铺前立起一块精致的广告牌。 其中一家最先挂出一块醒目的广告牌，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝。” 另一家见了生怕落后，马上挂出一块同样大幅的广告牌。上面写着：“本店有英国最好的裁缝。” 人们以为第三家裁衣店一定会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。然而，第三家裁衣店的老板并没有再往大处吹，而是出人意料地把笔锋一转，挂出了一块极为普通又非常绝妙的广告牌“本店有这条街上最好的裁缝。”此牌一经挂出，这部受到顾客的众口称赞。 三、市场定位策略 市场定位 宜家家居——家居快餐 开宝马，坐奔驰 金利来——男人的世界 海尔——中国造 香港银行如何利用定位谋取市场 汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。 恒生——定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。 渣打——定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。 中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。 廖创兴——定位在助你创业兴家的银行。 定位失误 定位过度： 定位混乱：斯蒂芬.乔布的桌面电脑：首先定位于学生，然后是工程师，后来是商人，结果都未获成功。 定位过宽：定位意味着牺牲，意味着有所不为。正如叶茂中先生戏言的，定位就是“把头上头发一根一根地拔掉，留下一根头发在风中摇曳”。 娃哈哈：喝了娃哈哈，儿童吃饭香，老年人吃饭也香。 定位过窄 派克钢笔的再定位 派克钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎，像瑞士的劳力士手表，集高贵典雅精美贵重于一身，平民不敢问津。它是财富的象征，它是帝王、总统和有钱人互赠的礼品。它的价值不仅表现在体面和耐用上，同时也是收藏的珍品。 但18年前的一天，它摇身一变，革了一回自己的命，自贬身价，投怀送抱于平民之家。从此，有身份的人开始对它冷处理，再也不肯用高贵的手触摸它。而平民对它并不钟爱，就像粗人选老婆，要的是中用结实能下地劳作；猛乍乍来了一位公主，反而不知从何下手，“焦大不爱林妹妹”。于是派克钢笔被冷落了。 农夫山泉 再定位 2000年的某一天，晴空一声炸雷，“农夫山泉”造反了。它突然宣布从此不再生产纯净水，说这种水少盐没醋缺元素，要痛改前非重新做人，还广大消费者一个健康；并隆重推出来自千岛湖下70米处的自然水，这种水不仅“有点儿甜”，还能养鱼养虾养水仙，富含营养如同琼浆。听起像是在为葡萄糖注射液作广告。 “农夫山泉”的这种举动，且不说消费者怎么看，仅就同行的切齿之声就够恐怖的。竞争的原则是公平，是把事情往好里做，而不是绞杀对手消灭异己。总抱着“大一统”的思想，热衷同室操戈相煎相残，这恐怕不是当今世界的潮流。 “农夫山泉”不是不能生产自然水，而是完全没有必要把纯净水说得一无是处，或许“醉翁之意不在酒”?尽管它在“经济半小时”里推出许多专家之说，看似颠扑不破的真理，但专家未必全是道德和良心的典范，“大跃进”时不是也有科学家站出来为“一亩地能打10万斤粮食”引经据典吗? 案例分析 约翰逊在创办美国黑人化妆品公司之初，只有500美元资产和3名职工。约翰逊清楚地知道，他当时根本无力把著名的佛雷公司打垮，所以他就集中力量生产一种名叫“粉质化妆膏”的产品。经过认真思考，他决定运用“借名生辉”的办法来推销自己的产品。约翰逊在广告宣传中说:“当你用过佛雷公司的化妆品后，再擦上约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的效果。”这则广告打出后，同事们纷纷指责约翰逊，认为这是替佛雷公司做宣传。而约翰逊则笑着解释说：这是借佛雷的名气来烘托我们的产品，看似宣传佛雷，实际却是在讴歌自己。这一招果然很灵不到半年，美国黑人化妆品市场就成了约翰逊的独家天下。 问题：1、约翰逊采用的是什么市场定位策略？ 2、他这样进行市场定位为何能取得成功？ 1、约翰逊采用的是比附定位策略。 2