2010年长沙秀龙地产普瑞大道的项目前期定位的的策划思路.ppt

秀龙地产普瑞大道项目——前期定位策划思路;“突围超越”金星北 ——在河西传统价格洼地之中寻求价值突破;项目整体定位;地理位置：长沙河西北部，金星北板块，距离市中心约30分钟车程，城市近郊;地块现状：周边驾校、厂房田地，丘陵地貌，中部平坦，南侧和北侧有缓坡，内有鱼塘;用地指标：中大规模，中等容积率，含有一定商业配套住宅区，金星北又一大盘综合社区。;近郊建设中城市新区，兼具些许自然山水资源（不强势），中等容积率规模大盘;项目整体定位;大盘兼具些许山水资源在版块内，河西乃至长沙都很普遍——本项目如何突出重围实现高溢价高品牌的项目开发目标？;城市陌生区 VS 价格偏高 高层物业大量出现;项目整体定位;案例选取;星河丹堤面对区域价值的困境，如何扭转和突破？;定位“西银湖”，重新定义区域价值，借势立势、拔高区域形象；建立全新的区域及自身价值体系，区域营销观念贯彻始终;近郊陌生区域通过（重新）定义区域价值，建立全新的区域价值体系，且将区域营销贯彻始终;投资修建银湖郊野公园，进行区域资源再造，进一步提升区域形象，并以此作为营销题材;案例总结三;项目整体定位;项目整体定位;■ 规划区：面积约1200平方公里 包括岳麓区、高新区、望城县的含浦镇、坪塘镇、莲花镇、雨敞坪镇、乌山镇、黄金乡、白箬铺镇、雷锋镇、高塘岭镇、星城镇，以及宁乡县的夏铎铺镇、金洲乡、历经铺乡、玉潭镇、城郊乡 ;城市新中心;按照引领长沙发展、打造城市名片的要求，滨江新城的建设定位为长沙的城市核心区，即初步定位为集观光休闲、商业贸易、商务楼宇、金融证券、酒店餐饮、高档住宅等六项功能为一体的多功能城市核心区。 今后，这一区域将集中城市最优势的文化资源，聚集城市最高端的商业商务活动，反映城市最高尚的休闲文化生活，营造最佳人居环境，将滨江新城打造成为长沙的城市地标。 规划的渔人码头将于2010年动工，南部于2011年投入使用，整体于2012年底投入使用;本项目所在区域：区域经济中心，多个知名企业产业园聚集，经济基础促进区域城市化;本项目所在区域规划利好增强：2012年并入长沙，成为长沙新区，未来城市商业副中心规划;本项目所在区域商业配套逐步丰富及完善：四大规划商圈，将有大型的超市及百货进入;本项目所在区域商业配套逐步丰富及完善：其中城市休闲娱乐商业副中心月亮岛已进入概念性规划阶段;*;*;勤诚达新界、音乐界、滨江国际等项目持续销售;区域价值脱胎换骨： 市府北的休闲娱乐商业城市副中心;抓住区域价值拔升机遇主动城市化，打造新城中心内核的高尚生态居住区;项目整体定位;供应量：2010长沙房住宅累计批准预售达1374.49万平米,同比增长56.06%；望城县新建住宅累计批准预售达117.11万平米,同比增长28.7%；;销售量：2010住宅累计销售备案面积达1363.29万平,同比增长14.08%；望城县住宅累计销售备案面积达92.86万平，同比减23.37%;销售价格：2010年长沙住宅均价5230元/平，同比上涨22.97%；金星北板块住宅达5030元/平米，同比上涨16.61%，金星北逐步摆脱河西价格洼地地位;河西4大板块格局未变—1个中心+3个近郊。市府板块是区域价格标杆，金星北与市府板块差距维持在500-1800元/㎡;*;*;*;市场微观分析;金星北高层市场;40~60㎡ 公寓;;;目标客户群偏好研究 品质需求2、舒适的园林环境，尤其看重大尺度园林及园林内休闲设施配套;目标客户群偏好研究—— 品质需求3、对户型设计看中附加值，对功能舒适度要求提高;金星北高层目标客户群结构短期内相对稳定——导致区域内在售高层主打性价比刚需大盘（90-140㎡23房）为主，溢价难度大，毛坯均价4000元/㎡;*;*;;*;*;*;世纪公园——2011年预计推出25万平80-140平米2，3房仿恒大，实景展示+精装修，打造差异化的体育公园主题;;;*;*;卧龙湾高层除部分产品赠送入户花园或主卧露台外，其余均以卧室飘窗的形式赠送，赠送面积少。 产品设计除满足日常生活需求外，无其它设计亮点。;高层区域竞争对手扫描：现有价值体系下实现溢价竞争壁垒很大 多重尴尬—VS恒大OR产品OR配套路线（高标准壁垒）；VS低价路线（违背目标）;竞争突围，改变游戏规则！ 1个全新的挑战者—寻找价值附加的全新规则。;契机！整合城市价值，搏击金星北！ 跳出郊区市镇化，注入新鲜的国际化气度！;该区域除刚需客户外，凭借自身山水资源也吸引到一定比例的城市富裕阶层前来购买（类）别墅产品;结合目标，我们期望前期立足引导型(低密度产品）客户，来实现对项目价格形象的突破;*;低密度物业客户需求面积分析： TownHouse产品集中在200-250平米，洋房集中在120-160平米;低密度物业客户关注点：产品设计、升值潜力、社区配套;*