2010年青岛南山集团·嶺海二期逸景湾第二阶段推广的方案.ppt

第一部分：阶段回顾 关于市场变化 8月全国房价普涨 青岛新房、二手房价格连续三个月涨幅为“0” 青岛市8月房屋销售价格同比上涨6.3%，房价涨幅为“0”，新建住宅销售价格同比上涨6.6%， 涨幅为“0”，二手住宅销售价格同比上涨7.4%，环比涨幅同样为“0”。青岛市8月新房、二手房价格涨幅均为“0”，这已经是青岛市今年连续第三个月房价涨幅维持在“零”界点。 商品住宅签约月度走势 8月份，全市商品住宅签约量与7月基本持平，共计签约6844套，约65.09万平方米，比7月份增加33套，面积环比下降2.3%。套均面积比7月份下降了3个平方米，为95平方米。 8月新增供应月度走势 为迎接金九 传统楼市旺季及秋季房展会的到来，众多开发企业加快了入市的步伐，8月份全市共计新增住宅预售房源8957套，约83.52万平方米，低于7月份的102.63万平方米。套均面积93平方米，较7月份减少了2平方米。其中市内四区共计新增住宅预售房源2904套，约29.74万平方米，套均面积102平方米。 供需比月度走势 8月供需比为1.22。从2009年1月份开始全市住宅供需比走势较平稳，基本上皆在1.2上下波动，且振幅基本保持在+0.6范畴内。进入2010年后，全市住宅供需比呈现出供略过于求态势。 8月份住宅新取得预售房源不及7月份，为83.52万平方米，而住宅签约量较7月份小幅增长，全市住宅供需比下降，为1.22。 我们可以总结出青岛楼市面对4月份这一轮新政至8月底的特点是： 反应相对滞后，在全国楼市低靡的时候青岛楼市下降态势的反应较慢，在全国楼市有复苏迹象的时候，青岛楼市回温的速度也较慢，金九银十必将只是经验之谈。 我们预测，2010年楼市如果升温，那么是在11月份： 1、刚性需求与改善性需求的购房者年度购房计划无论如何观望，11月都是一个最后下决定的时间。 2、无论政策是否真的决定追加继续规范楼市的措施，11月份就会明朗。 3、金九银十今年众多项目倾尽全力的最后一次发力，竞争的多了，选择也会多，在这一时段，购房者对于楼市的关注度，要远远高于他们实现购买行为本身的比率。 那么，面对这一市场特征 我们前阶段的推广是否正确，下阶段的推广又如何前行？ 策略的纵深 回 顾 报广 户外 户外 火车站 展会灯箱 展会灯箱 总 结 过程总结 1、时间上：我们以房展会为重点节点，围绕房展会重点突出了打嶺海配套与逸景湾项目之间的关系，并匹配了具有一定亲和力的“微笑嶺海”现场活动。 2、在产品信息释放上：对于逸景湾项目本身，我们以别墅级的住区感受及花园洋房为主打的产品形态，给予公众一个中高端海边住区的亮相。 3、在主要出街的广告媒介上，我们强调大嶺海的区位与地段前景与天然地貌，围绕“新青岛中央，新岛居理想”这一主题展开并引导受众认可未来青岛中央（度假生活区）的地段发展前景。 成功与不足 1、本阶段对于嶺海地段前景的诠释与宣传，是与这一时间段内购房者受新政的影响而产生的观望情绪匹配的，是有针对性的，而对于逸景湾项目的产品信息释放相对谨慎，很好的规避了这一市场观望期的成交低迷，我们没有在这段时间里开始完全叫卖，也为自己选择最佳的销售时机留下了充分的余地。 2、项目对于地段的前景的概念投放仍略显单薄，一两期报纸的作用还是相对不明显，项目现场销售反应报广出街后来电较少。原因是本阶段重点在于区域价值的诠释，目的是蓄势，因为市场大环境与项目规划的部分调整，还未对产品本身作深度的展开推广，所以即便大部分受众接受区域概念，还不会马上抓起电话来具体问房子，他们还在观望政策，等待我们产品的具体信息，尤其是关于价格的。 因此，对于我们所预测的黄金11月 找到客群最关注的购房因素，是我们项目展开产本身的全面推广的制胜关键。 第二部分： 本阶段策略 今年11月的青岛，买房子的人会最关注什么？ 新政四个月：几个值得注意的现象 价格挺住，销量下滑 国家统计局10日发布的数据显示，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.3%，涨幅比6月份缩小1.1个百分点；环比与上月持平。自4月份出现本轮房价同比增幅的高点之后，已是连续第三个月出现回落。7月份的房价虽未如大多数人所料想的那样出现大幅度的下调，不过在价格“挺住”的同时，住房销售量却依旧呈下降之势。 住宅难消，商业走俏 2010年1-7月，全国商品房销售面积4.58亿平方米，比去年同期增长9.7%，增幅 比上半年回落5.7个百分点。 7月份，全国商品房销售面积6466万平方米，较6月份减少29.7%，低于去年7800万平方米的月度均值。从结构上看，受调控影响