2011年碳酸饮料市场的策略分析.pptVIP

根据市场调查的结果：10.9%?被访者首先将娃哈哈”定位在儿童市场”,比例最高。8.7%的被访者认为娃哈哈的产品”适合儿童”.品牌元素与品牌联想： 快乐的（12.7%），向上的，活泼的，普通的，青春活力，稳定，大众，健康，市场领先，传统，亲和，中国货，凉爽，天真，幸福，甜美的，和谐  我们可以发现，目前娃哈哈品牌更多的是与儿童市场（15岁以下）联系在一起，娃哈哈的可乐产品对成人市场支撑不足。 附录：娃哈哈平面广告2003年1-6月份 * * 碳酸饮料市场分析 1、市场发生变化 1）碳酸饮料的市场地位：一枝独秀到三足鼎立。 经过几年的市场变化，碳酸饮料已经从最初的独领饮料市场，到目前，碳酸饮料、水饮料和茶饮料成为市场主流，基本形成了三大饮料品种称霸市场的局面。 2000年各饮料品类比重 １９９６年我国软饮料生产６００万吨，其中碳酸饮料３６０万吨，占６０％。 中国饮料协会统计，1999年国内饮料产量约1940万吨。其中，碳酸饮料占46％，饮用水占21％，茶占9％。 2）市场集中度：碳酸饮料市场集中度不断提高 从4年的发展趋势来看，市场排名前十位的碳酸饮料品牌基本占据了国内城市市场90%以上的市场份额，并且逐步接近100%，同时，在进入2002年之后，排名前十位品牌的前四位的集中度进一步明显提高，市场向主要品牌集中。 3）不同品类的渗透率变化：碳酸饮料的渗透率最高，但有下降趋势。 碳酸饮料的品类渗透率达到了70.64%，是各种饮料形式中最高的。 从图示数据对比可以发现，碳酸饮料的品类渗透率有下降的趋势，而果汁和茶饮料有上升的趋势。 ——2000年数据 ——2001年数据 ——2002年数据 4）市场导向发生的变化：碳酸饮料成为非健康、非流行趋势。 已被证实的危害： 对骨骼的危害 对牙齿的危害 影响钙吸收 可能危害： 对人体的长远影响 不利于血液循环 影响胃肠功能 容易疲劳 免疫力下降 容易感染各种疾病 从市场导向的变化来看，碳酸饮料由于非绿色、健康食品，已经受到越来越多的质疑。产品类型慢慢被一些新型饮料产品果汁,茶饮料部分替代。但是碳酸饮料仍然保持了一个饮料市场主导的地位。 2、消费群体转移 1）重度消费群体的改变：更加年轻化。 从整体碳酸饮料市场看，35-44岁消费群体成为最大的消费群体，其次是25-34岁的消费群体，可是从重度消费群体上看，15-24岁的消费群体消费碳酸饮料的程度最高，这一群体成为明日之星。 数据来源：CNRS2002年数据 2）购买习惯的转移：大卖场主导，计划性购买（所谓的计划性购买是指消费者在购买的当时并不马上饮用，而是计划在某个时间饮用）。 碳酸饮料的销售由过去 “随时随地”的销售主张（可口可乐提出），到今天超级市场成为购买的主导。偶然购买的因素在碳酸饮料的购买中比例越来越小，计划性购买越来越明显，对大卖场的争夺成为碳酸饮料品牌成功的必由之路。 数据来源：CNRS2002年数据 3）消费者购买心理与动机的转移：向多层次心理转变。 除了对碳酸饮料解渴等一般功能的需要，目前的消费群体还存在更为多层次的心理需求，比如对流行时尚的需要，对健康的需要，对绿色与环保的需要等等。同时，可以清晰的发现，广告对碳酸饮料品牌的影响巨大。 数据来源：CNRS2002年数据 3、强势品牌优势明显 1）年轻群体的品牌选择：强势品牌通杀 在对15-24岁的消费群体调查中可以发现，可口可乐,百事可乐成为年轻消费群体最为认同的碳酸饮料品牌，以下分别为雪碧,芬达、美年达.其他品牌的年轻群体认同相对较低，值得注意的是，作为后起之秀的非常可乐获得2.02%的年轻消费群体选择，有一定的发展潜力。 15-24岁消费群体对碳酸饮料品牌的选择 数据来源：CNRS2002年数据 成熟品牌——可口可乐、雪碧,百事可乐品牌渗透率在2002年中有较大幅度的提升，美年达、健力宝,芬达,七喜与非常可乐品牌的渗透率均有一定幅度的提升。 2）品牌渗透：强势品牌渗透率继续提高 数据来源：CNRS1999-2002年数据 3）品牌渗透率与广告之间存在相关关系：高广告接触的品牌，品牌渗透率高 在与不同碳酸饮料品牌渗透率的对比分析中可以发现，不同高渗透率的碳酸饮料品牌保持了较高的广告投入，而品牌的广告接触越低，其品牌的渗透率相应下降。从中可以清晰发现：保持较高的广告接触率，是碳酸饮料品牌立足市场的基础。 2001年上半年各碳酸饮料品牌投放广告比例 4）品牌占有率与忠诚度均出现两极分化： 品牌占有率 品牌忠诚度 作为快速消费品，其市场占有率与品牌忠诚度应