2012年3月2日长沙京投银泰环球村的项目营销的策略投标的报告.ppt

京投银泰环球村项目 营销策略投标报告;报告整体框架;01;品牌认知—发展商;A、环境荒芜、城市感差：距中心区20-30分钟车程，周边环境杂乱（仓储、安置房、荒地及农民房），进入性差（劳动路2012年底通车，无公交直达，临立交桥）;B、长沙核心城际交通枢纽：距武广高铁站仅1公里距离+北向紧邻机场高速，距机场15分钟车程;A、未来双线地铁口，交通便利：2、4号地铁线+3趟公交车+2条长沙主干道，南向劳动路，北向机场高速长沙大道;B、未来商业副中心规划,远景看好：规划200万商业群，90万武广国际商务中心+55万浏阳河生态商务区+20万嘉斯茂商业广场+20万新华都购物广场+超百万潭阳滨江乐园+10万运达中央广场;C、未来周边环境改善：西向及北向全规划为城市景观带，东北向3分钟规划有超100万潭阳滨江乐园，东向2分钟有浏阳河;180万商住复合型大盘： 占地54万平，容积率2.5，建筑面积180万平，规???有近8万平商业、3所学校（2幼儿园+1小学）、高档酒店及写字楼;一期以居住物业启动，准现房发售，公寓体量大，尚无配套落实 一期15万建面，其中公寓5.6万平，住宅5.6万平，商业0.9万平;;A、公寓产品： 3T13户，中规中矩，户户带阳台，开放式厨房，暗厨暗卫;B、住宅产品： 市场主流产品，全N+1房设计，带双阳台，部分带入户花园;低起点VS高想象;02;小步快跑，以价换量，保证2012年年度回款额;整体供货量：公寓1196套，高层住宅526套 分期供货量：目前可发售1447套（公寓1196套，高层住宅251套），10月份可发售高层住宅275套;计划7月售楼部开放时开盘，全年销售周期为6个月。 目前已有3-8栋封顶，已达申请预售条件。;销售面积9万方：意味着实现长沙市消化速度第一阵营、区域消化速度标杆至少销售3.5万方，850套以上：意味着月均消化140套/月以上，长沙消化速度标杆;挑战淡市，本项目必须解决2大核心问题：;03;一、整体市场分析;全球经济衰退，中国经济“低增长，高膨胀”形式进一步加剧，中国房地产依附的外部生存环境艰难;全国三限两高双管齐下，长沙限购90平米以下住宅性质产品，公寓产品受政策影响尤为严重;2012年长沙房地产市场供大于求：2011年存量将近800万平，创历史新高，约为去年1.5倍，按当前月均成交70万平计，消化存量需近1年的时间;2012年市场仍旧处于淡市中：长沙当前处于局部促销阶段，预计长沙至少需要1年左右时间消化本轮淡市影响;A、成交量萎缩：2011年商品住宅消化1057万平，同比去年减少30%，7月开始下滑，12月仅62万平，2012年1月仅26万平;B、价格略微下调：2011年全年商品住宅均价6193元/平，7月价格开始下滑，12月均价5856元/平跌破6000元/平大关;C、2011年市场畅销项目：具有完善成熟配套的超高性价比城郊大盘，通过以价换量策略实现热销;D、2012年2月市场畅销项目：通过以价换量策略实现热销;在淡市条件下，性价比是大盘走量的生存关键;二、区域市场分析;A、武广新城近年来发展快速，透支高铁概念，推高价格实现：当前均价6500-7300元/平，仅次中心城区;B、淡市下武广新城同样陷入困境，进入价速僵持期：除万科金域华府外，其他基本无降价，85%项目消化10套/月以下;C、淡市下武广新城畅销项目通过性价比实现快速走量：万科金域华府2011年11-12月组织团购，价格从8700元/平下调到起价7366元/平，均价7600元/平，实现2个月成交137套;D、淡市下武广新城以刚需客户为主导：当前刚需客户受区域高价影响，观望情绪浓厚;E、武广新城未来供应以大盘为主导，竞争形势严峻：未来区域整体持续供应量大，约1000万平；其中大盘5个，约728万平，主力消化期重合，集中在2012-2017年;F、与区域大盘相比，本项目优势匮乏：本项目在品牌、资源、配套、规模上没有明显的优势，但在地段上具有明显的劣势;;⑤与区域大盘相比，本项目优势匮乏：本项目在品牌、资源、配套、规模上没有明显的优势，但在地段上具有明显的劣势;A、长沙公寓受限购影响，消化缓慢：当前近90%项目月均消化不足10套，降价也未能快速促销，降价项目最快也不超过30套/月;;;淡市下周边区域公寓投资客基本绝迹，以刚需自住客为主：价格成为刚需自住客置业首要因素，但周边区域内公寓无价格优势;区域公寓市场分析小结：;启示2： 平衡5个亿销售额必须以住宅为主，公寓为辅;;在这一目标分解下，我们核心关注三个层次的营销问题：;04;整盘营销的核心问题：;建立高想象的营销策略;（1）项目整体形象站位;整体形象站位;推广案名;整体形象演绎;2、展示策略：通过强势的展示及洗脑空间的设置，迅速营造城市感，提升项目的整体形象;策略分解1：城界包装