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Ch16　国际市场营销 一、营销策划书的内涵 营销策划书是营销策划方案的书面反映，也称为企划案。 营销策划的最终成果将在策划书中体现，是全部营销策划成果的结构化登录，是未来企业营销操作的全部依据。 二、营销策划书的作用与撰写原则 （一）作用 1、准确、完整地反映营销策划的内容； 2、充分、有效地说服决策者； 3、作为执行和控制的依据。 （二）撰写的原则 1、逻辑思维原则； 2、简洁朴实原则； 3、可操作原则； 4、创意新颖原则。 三、营销策划书的结构与内容 （一）封面 封面是策划书的脸，对策划内容的形象定位起到辅助作用。制作要点如下： 1、标出策划委托方； 2、取一个简明扼要的标题； 3、标上日期； 4、标明策划者。 （二）前言 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。其内容集中在以下方面： 1、简单交代接受营销策划委托的情况； 2、进行策划的原因； 3、策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。 （三）目录 目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，通过目录使营销策划书的结构一目了然，可以方便的查找营销策划书的内容。 列目录时要注意目录中的所标页数与实际页数必须一致。 （四）概要提示 概要提示是对营销策划书的总结性的陈述，使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图和观点，但概要提示不是简单地把策划内容予以列举。 （五）环境分析 营销策划是以环境分析为出发点，它是营销策划的依据与基础。 环境分析应遵循明了性和准确性原则。主要分析： 1、当前市场状况及市场前景； 2、产品市场影响因素。 （六）机会分析 对环境分析的目的是为了规避环境威胁，把握企业机会。 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析； 2、针对产品特点分析优势、劣势。 （七）营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等等。 （八）战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。 1、营销宗旨； 2、产品策略； 3、价格策略； 4、销售渠道； 5、广告宣传； 6、具体行动方案。 （九）营销费用 营销费用的测算要有根有据、简单明了。记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，其原则是以较少的投入获得最优效果。 （十）行动方案控制 作为策划方案的补充部分，应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。对行动方案的控制的设计要有利于决策的组织与实施。 1、做好动员与准备工作 2、选择好实施时机； 3、加强实施过程的调控。 （十一）结束语 与前言呼应，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 （十二）附录 附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证。 四、营销策划书的撰写技巧 可信性、可操作性以及说服力量是营销策划书的生命。 1、合理使用理论依据； 2、适当举例说明； 3、充分利用数字说明问题； 4、运用图表帮助理解； 5、合理设计版面； 6、注意细节，消灭差错。 * * 第十二章　营销策划书 * *