消费者行为学第13章消费者行为学案例分析.pptVIP

案例点评　　“饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象、提高品牌附加值，而有意调低产量或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象”。在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，实现了控制市场的目的，利用了消费者“得不到的才是最好的”心理因素，达到了在发售当天短短几小时以内十几万台小米手机便销售一空的效果。 　　所谓“饥饿营销”就是冲着人性诞生的营销方式。消费者购买不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础。消费者饥饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。小米的目标顾客群体主要是15岁到40岁年龄层段的手机发烧友，他们追求时尚、新颖、自我意识强且追求个性，在消费行为上，容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主要地位，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。同时，小米手机的高性价比锁住了消费者的购买热情。由于到预售期还有一段时间，超高的性价比使得消费者能够长久保持较强的购买欲望，消费者开始变得“饥饿”，预售期越临近，“饥饿”感越强烈。造成后来出现的消费者锁定官方网站并进行抢购的热潮，无形中也为小米手机制造了非常好的广告效应，进一步吸引潜在的手机消费者。而小米公司正是利用了消费者这种“饥饿”的心理特征引发了销售量的急剧猛涨、市场一度供不应求的局面。 　　“饥饿营销”的存在，必有其合理性，必有其生存的土壤。但“饥饿营销”也不是每一个品牌都玩得转，找准时机，在最恰当的时机以最恰当的方式切入市场，这样才能发挥巨大的市场潜力。 案例9 塔吉特—比父亲更早知道女儿怀孕?　　2000年1月，戴顿赫德森公司更名为塔吉特公司。Target公司位于明尼苏达州明尼阿波利斯美市，在美国47州设有1330家商店，为客户提供当今时尚前沿的零售服装，物美价廉。不管是Target商店还是在线T，客户都能从数千件风格独特的商品中做出选择，享受乐趣横生、简单方便的购物体验。 　　近期，塔吉特大数据的巨大威力轰动了全美。事件应从美国一名男性顾客投诉塔吉特店说起。美国一名男子闯入了他家附近的塔吉特店铺。“你们怎么能这样！”男人向店铺经理大吼道：“你们竟然给我17岁的女儿发婴儿尿片和童车的优惠券，她才17岁啊！”这家全美第二大零售商，会搞出如此大的乌龙? 店铺经理不知道发生了什么，立刻来道歉，表明那肯定是个误会。然而，经理没有意识到，公司正在运行一套大数据系统。一个月后，这个愤怒的父亲打电话来道歉，因为塔吉特发来的婴儿用品促销广告并不是误发，他的女儿的确怀孕了。 　　一家零售商是如何比一位女孩的亲生父亲更早得知其怀孕消息的呢? 每位顾客初次到塔吉特刷卡消费时，都会获得一组顾客识别编号，内含顾客姓名、信用卡卡号及电子邮件等个人资料。日后凡是顾客在塔吉特消费，计算机系统就会自动记录消费内容、时间等信息。再加上从其他渠道取得的统计资料，塔吉特便能形成一个庞大数据库，运用于分析顾客喜好与需求。 　　人们一提起塔吉特，往往想到的都是清洁用品、袜子和手纸之类的日常生活用品，却忽视了塔吉特有孕妇需要的一切。那么塔吉特有什么办法把这部分细分顾客从孕妇产品专卖店的手里截留下来呢? 塔吉特的统计师们通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测试和数据分析，得出了一些非常有用的结论：孕妇在怀孕头三个月过后会购买大量无味的润肤露；有时在头20周，孕妇会补充如钙、镁、锌等营养素；许多顾客都会购买肥皂和棉球，但当有女性除了购买洗手液和毛巾以外，还突然开始大量采购无味肥皂和特大包装的棉球时，说明她们的预产期要来了。因此，如果用户从他们的店铺中购买了婴儿用品，塔吉特在接下来的几年中会根据婴儿成长周期情况定期给这些顾客推送相关产品，使这些客户形成长期的忠诚度。 　　在塔吉特的数据库资料里，统计师们根据顾客内在需求数据，精准地选出其中的25种商品，对这25种商品进行同步分析，基本上可以判断出哪些顾客是孕妇，甚至还可以进一步估算出她们的预产期，在最恰当的时候给她们寄去最符合她们需要的优惠券，满足她们最实际的需求。塔吉特市场营销人员还规定其顾客数据分析部要在孕妇第二个妊娠期就把她们给确认出来。在美国出生记录是公开的，等孩子出生了，新生儿母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围，那时候塔吉特再行动就晚了，因此，必须赶在孕妇第二个妊娠期行动起来。 　　为了不让顾客收到这样的广告而受到惊吓，Target很聪明地避免了这种情况，它把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道Target知道她怀孕了。这正是Target善于与用户建立良好沟通渠道的表现。百密一疏的是，塔吉特的这种优惠广告间接地令一个蒙在鼓里的父亲意外发现他高中生的女儿