万润地产2013年成都市场典型刚需产品线的研究.pptVIP

* 保利叶语——成长中的新兴区域 新兴板块，2013年开发热点。 华府板块处在天府新区起步规划区，未来新区核心区域，产业聚集度高。 保利叶语是华府板块首个亮相项目。 * 保利叶语——高加低 项目整个地块占地面积为169亩，建筑面积约48万方，其中住宅46万方，商业2万方。由20栋24-32层高层电梯、18栋联排别墅组成，高层围合式布局。 商业比例较小，仅在地块东北角规划有商业街。 商业街，约20000方 住宅46万方 18栋联排别墅 20栋24-32高层建筑住宅 总建筑面积48万方 高加低，别墅拉升高层价值 * 保利叶语——单层规划 产品梯户比较低，采光效果更好，通透感强。 楼栋开间、进深较为固定，开间在38米左右，进深则在16-20米左右。 公摊率在16%左右。 楼栋规划 梯户比 2梯6户 采光面 3面（端头为2面） 楼栋开间 38.1米 楼栋进深 17.8米 公摊率 16% 三面采光 三面采光 两面采光 两面采光 * 已推房源面积分布 已售房源面积分布 保利叶语——紧凑、功能型 注：数据来源于锐理系统认购数据，统计时间从2012年9月首次开盘-2013年7月。 户型紧凑，同样强调功能的齐全，空间上优先满足核心功能，面积控制弱于蓝光。 同功能产品厨房和卫生间面积相对比较固定；客厅和主卧面积和该户型面积大小成正相关，根据户型大小变化，但基本都在10平米以上，满足基本使用功能；而次卧会有明显缩紧，一般控制在8平米以内。 市场认可度高 * A2户型：建筑面积约85㎡，实得面积约98㎡，三室两厅一卫 A3户型：建筑面积约79㎡，实得面积约90㎡，三室两厅一卫 A1户型：建筑面积约66㎡，实得面积约75㎡，两室两厅一卫 保利叶语——户型空间尺度 相比coco系，叶语系面积控制相对较弱。通过赠送，优先满足客厅、卧室的核心功能的空间尺度；次卧缩紧面积，赠送面积实现；弱化餐厅，无入户花园，景观阳台改作飘窗；从而实现对面积的控制。 * 02-产品线运营要求 01-蓝光coco系、保利花语系、国嘉逸家系市场表现 03-各产品线产品特点 04-营销推广特点 * 推广先以报媒进行信息轰炸，炒作产品线信息（多盘联动），项目信息大范围覆盖。 保利、蓝光、国嘉均具有较强的品牌影响力，项目面世前期，均以品牌推广为主，从产品线切入，多盘联动，集中推广，通过品牌引导，引起客户对产品线的关注与认知。 项目进入预热期后，蓝光更多的强调项目区域成熟和产品稀缺；保利和国嘉比较类似，强调产品小面积、高功能，强化项目的居住品质和区域配套。低总价则是共同的推广 特点。 项目核心价值的传播 推广核心 多盘联动 产品线切入 产品线切入，导入项目，相同的产品定位，锁定全城目标客户 品牌导入 品牌影响力、号召力，引起关注、认同 多盘联动，集中推广，节省单盘营销费用。 蓝光 保利 国嘉 成熟配套 低总价 产品稀缺 产品功能 低总价 居住品质 区域环境 产品功能 低总价 居住品质 区域配套 * 渠道——定向突破 在目标客户聚集的超市、小区、站点进行路边巡展、派单。竞品截流。 报广——密集 对外发声，根据销售阶段的不同进行诉求。使用频次高，月均约10次。 站台、路牌——全城覆盖 全城覆盖，重点区域占位，配合节点释放信息。交通要点路牌导视。 网络互动——辅助配合 配合线下活动、销售节点释放信息。 与网络用户线上互动。 树立项目形象。 推广渠道 开盘前期，费用投入大。主要投入在报广、站台和户外，保证信息的大范围铺开，目标客户的高覆盖率。 周末主题活动——每周开展 开盘前，每周主题活动，营造现场气氛。 开盘后，小活动保证项目持续人气。 * 推广渠道较为常规，以传统的报广、站台、线下活动和渠道为主，侧重点会根据项目所在区域具体情况进行调整。 在项目开盘前，推广费用投入大，其中报广、站台和户外投入最多。天府逸家开盘前投入达800万，渠道额外投入约50万；而保利玫瑰花语多盘联动，营销费用分摊，开盘前推广投入约200万。 * 无门槛申领 幸福银卡登记即享受5000元优惠 交10000优惠2% 成都全搜索团购2000抵5000元 从1月中旬开始蓄客，截止到3月15日，蓄客约1600组 低门槛 交3000抵2万 优惠卡享受总价5000元优惠 排号客户享受排号后至开盘日每天100元优惠 从1月中旬开始蓄客，截止到4月30日，蓄客约580组 无门槛申领 免费办银卡优惠5000元 交10000办理金卡，开盘优惠20000元 看房团优惠1% 从3月中旬开始蓄客，截止到5月11日，蓄客约350组 蓄客策略 推售1144套房源，当天去化958套，去化率高达84% 惠后成交均价6600元/平米，区域成交均价5940元/平米 推售1000套房源，当天去化318套，去化率59% 惠后成交均价6500元/平米，区域成交均价