世联青岛联城海岸锦城二期营销的方案.pptx

2011.8;;;营销目标，再思考？;;世联怡高这些天的思考？;;;2011年上半年行业政策回顾 ——严格执行、力度加大、范围扩大、新政策出台;行政政策、金融手段、全面出击，凸显政府调控决心，限贷政策继续抑制低支付能力者入市，限贷继续抑制投资需求入市;大势研判：;;2011年上半年青岛各区供应情况一览表;;四方区下半年直接竞争在9亿以上，潜在竞争130亿，项目处于群狼包围中;;四方区市场产品多为80-90平米两居，价格箱体9700—14000元/㎡，价格上升导致产品有紧凑极致化趋势，产品同质化严重;;1、竞争项目体量较大，本案面对群狼包围，11年下半年直接竞争货量13余万平； 2、竞争项目市场影响力比较大，在一定程度上影响本案目标客户群体的决策周期；;项目面对的2大威胁： 1、下半年各个开发商集中推货，争夺有限的市场容量； 2、政策深度打击、客户观望情绪严重。;在这样的市场局面下， 什么样的项目市场反应较好，赢得客户青睐？ 凭什么能够取得高速高价的销售业绩？;典型项目分析—— 保利·里院里;销售情况;推售产品;日期;绘兔爷、做糖画等传统民俗活动;客户主要以四方地缘性客户为主，占到60%，其次为市北、市南客户；置业目的以改善性需求为主，住房占75%左右;项目充分利用清华实验小学连续两年稳居销售双料冠军;案例情况： 区域概况：区域竞争激烈，总供应量530万平米 项目概况：项目总建面43万，无明显优势资源、区域环境较差、距离主城区较远;;;;展;;;;楼座;;;核心问题;;;1、推广的边际效应快速下降，不存在一招致胜的神话，营销需加强系统性与协同，例如把推广策略与促销相结合，把促进上门量与促进成交的活动相结合。 2、必须以多打仗、打小仗来获取最终的胜利，客户拓展与促销活动需采取“短、平、快”的策略。 3、执行为王，在快鱼吃慢鱼的市场环境下，讲究执行的速度与效率，执行与策略同等重要，且在时间上需同步推进。 4、客户趋向专家化，营销的诉求重点在凸显差异化价值与专业性表达。;;本项目成功营销之道;营销策略：全面品质升级计划;七大营销攻略 决战岛城，保障实现5亿销售目标;“五大步骤”打造高速销售的“品质营销”;;;多种渠道最大化拓展客户来源;目的：针对各类客户，采用不同的推介手法，吸引各类客户关注 时间：每周周末邀请一批同类客户 地点：项目营销中心 效果评估： 对项目感兴趣的客户——可申请办理VIP卡 对项目不感兴趣的客户——影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播 ;圈层营销;;网络病毒营销：病毒营销是目前网络营销最流行的传播方式，通过制造“病毒源”、利用群体力量，在最短时间内扩散品牌和产品信息，建立形象和价值认同； — 发布形式：即时沟通工具（如QQ、MSN）、网络论坛等渠道进行发布；;1、储客策略：嫁接外在资源，规避政策限制与风险;1、赠送物业费：在某段时间内成功签约的客户，赠送半年物业费； 2、优惠政策：会员卡积分可兑换奖品，如家电等家居用品。;二、销售策略;选取市场具有可对比性的项目，根据评估参数评分，得出参考价格：;4、推售策略：产品价值最大化;;1、低成本打造具有浓郁滨海纺织文化氛围的景观体系 2）、景观小品：系统园区内休闲小品及座椅示意 印项目logo;;在充当向导的同时利用相对小规模的启动期全面、直观地展示大盘生活配套和特色。;3、样板间体验 装修大套一、套二、套三3种户型不同风格的样板间，给客户最直观的体验，亦为后期销售提供最有力的销售道具。;;停车场建议：搭建遮阳棚;树立品牌;;隔音隔热三层中空玻璃，其特征在于包括：外玻璃层、内玻璃层和设于外玻璃层与内玻璃层之间的透明塑料层;营销执行;联城海岸锦城2011年度营销总纲;2011年10亿目标分解;第一阶段：强势蓄客期 ;炒配套价值（9月1日-9月30日）;;蓄客计划: 联城“居民护照”发放（储客洗客手段）;大事件:产品品鉴会、同时绑定奖项;外展点形象展示：周末和节假日在台东、东部、四方利群等商圈做外展场进行形象展示，高密度举行（2-3次）;第一阶段（9月）： 拜访青岛市近期拆迁或即将拆迁的社区、村委和中高端社区;;第二阶段：开盘热销期;推广主题;持续传播、全面借势——中国音乐学院名师夏令营;10月份认筹:二期房源认筹;地点：营销中心 时间：10月29日 内容：针对前期认筹客户，以传统“集中大型开盘”的人海开盘战术；通过事先口径和流程的安排，设置紧张的选房气氛，促进客户快速决策；首次推售出动优秀经理团队，为客户进行一对一选房，打造高品质选房体验;11月份：中国音乐学院校友联城专场音乐会 内容：邀请中国音乐学院著名校友携在校学生为项目成交客户及意向客户举办一场音乐会，渗透项目大盘教育配套价值，促进客户成交。;;地点：营销中心 时间：持续 内容：销售现