营销学导论第1章.pptVIP

顾客满意的内涵 2004兺06懍14粧 社会满意层 精神满意层 物质满意层 产品的使用价值 产品的附加价值 产品的道德,政治及生态价值 一个高度满意的顾客会有什么行动呢? 购买得更多和对产品”忠诚”更久; 从企业购买附加产品和对产品升级换代; 为产品和企业说好话; 忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感; 向企业提供产品或服务的建议; 由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本… 顾客价值的内涵 劳特伯恩(Robert Lauteborn)的开创性研究 4Cs 泽丝曼尔(Valarie A. Zeithaml)的可感知价值理论 顾客感知价值(Customer Perceived Value, CPV):顾客在对所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价. 感知利益(Perceived Benefits) 与感知付出(Perceived Sacrifices) 科特勒(Philip Kotler)的可让渡价值理论 顾客让渡价值(Customer Delivered Value, CDV):顾客总价值与顾客总成本之差. 格鲁诺斯(Christian Gronroos)的顾客价值过程理论 顾客感知价值=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本) (1) 顾客感知价值=核心价值+/-附加价值 (2) 企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的. 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 Exchange and Transactions Exchange: 通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为. Transaction: 买卖双方价值的交换.是市场营销的度量单位. 满意的交换 自由接受或拒绝 有价值的货物 沟通信息与传送货物 至少双方 交换的 必要条件 协议地点 协议时间 买卖双方 同意的条件 至少有两个有价值的事物 交易的 必要条件 建筑公司的欲望清单 1. 高质量,耐用的设备 2. 符合价值的公平价格 3. 设备的准时交货 4.良好的融资条件 5.良好的零部件和服务 卡特彼勒公司的欲望清单 1. 为设备出售获得好价格 2. 及时付款 3. 良好口碑 卡特彼勒公司 (营销者) 建筑公司 (预期顾客) Market 市场: 产品的现实和潜在的购买者. 产业 (卖方的集合) 市场 (买方的集合) 产品或服务 货币 传播 信息 Simple Marketing System Manufacturer markets Services, money Government markets Services, money Services Services, money Taxes Taxes, goods Taxes, goods Taxes, goods Money Money Consumer markets Intermediary markets Goods, services Goods, services Resources Resources Resource markets Money Money Structure of Flows Production Concept Product Concept Selling Concept Marketing Concept 消费者会喜欢那些随处可买到的 价格低廉的产品. 消费者欢迎那些质量最优\性能最好\特色点最多的产品. 除非组织采取大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买. 组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求. Marketing Management Orientations 案例1:福特和“T”型车 1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要症结就在于售价太高。面对这种形势，亨利.福特（Henry Ford）于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90%。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利润的情况下降低售价提供了基础。 1911年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，1921年，售出84.5万辆，占当年全国汽车生产总量的55%。 T型福特车1912年售价600美元，19