融侨集团以以重庆为启动西部品牌策略.pptVIP

融侨集团发展品牌战略对策与重庆融侨为启动的西部品牌策略 关注融侨 从品牌意识到品牌基础 研究与应用之策略结构 我们研究融侨西部品牌的背景 我们带着这样问题开始思考和探索融侨  在西部区域化品牌的发展 我们研究融侨品牌的核心思路 融侨品牌研究工作基础资料 从福州到西部到全国 融侨发展历程——标志性节点：产品的阶段 第一代产品由于受到房地产开发水平和建筑技术的局限承担了较多的人居功能，同时产品品质有待于进一步提高； 第二代产品具备了更高的质量水平； 以…代表的第三代产品突破了产品本身的内容，开始了社区文化的营造。 融侨在发展进程中，承担了一定的城市功能，融侨品牌也因此获取了经济、社会双丰收 融侨大盘（社区）的三大规律 ——经济、环境、文化 企业品牌缺乏标准化的系列产品支持； 品牌宣传缺位，品牌属区域领导品牌，但非全国性品牌，在全国市场的号召力不足； 近年来走向全国化，融侨新推高档或大盘项目在高速提升品牌的溢价遭受了考验，品牌溢价还有待进一步挖掘。 融侨品牌的基础： 大盘产品模型 从核心产品到品牌 需要建立核心区——通过核心区建立社区的高形象 研究案例： 上海碧云国际社区 深圳华侨城 案例：碧云国际社区与华侨城市的核心区域  核心区的确立标准——商业文化中心 拥有社区中央公园，并形成渗透型社区景观带 具有高档次综合配套的社区中心，并以次为辐射多重商业 连接市区和贯通不同住区的道路系统主节点 文化教育示范区 核心区关键词：公园与广场/社区商业 “融侨品牌”的发轫之作是融侨花园II区，其特色在于超前性与示范性。1997年，当福州房地产界把征购地皮视如“寸土寸金”，融侨集团却独辟蹊径，在36亩地的小区内创建4000平方米的中心公园，令人耳目一新。融侨锦江的设计更为精心，规划方案易稿60余次。其中B区的“融侨新天地”占地2万平方米，耗资1500万元，建造一个兼有多功能文体馆、游泳池、网球场、300米长欧式商业步行街以及配套齐全的业主会馆中心，将品牌水准又提高一个档次。在福州被誉之为“开创了房地产业的新领域”，成为名副其实的“融侨品牌”。 融侨半岛标识形象不一,未能体现出社区文化精神的传递融侨半岛边界系统缺失,需要统一的边界导示进行合理的建设 造型、材质缺乏标识化的包装，和较好的维护 社区各功能区划、交通指示以及其他导示系统标准不统一、各自为政，缺乏系统的规划 在社区文化精神的传递上，社区小品、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用上及其欠缺。 解决之道 融侨社区内涵重组 —— 教育融合型社区 结论 融侨品牌取决于融侨社区品牌发展定位 “公园化、温馨的、和谐的、舒适的、现代的、具有亲和力的居住典范”是融侨成长型城市社区品牌的典型特征 。 社区品牌的积累与张扬，完整真切体现融侨作为房地产开发商的企业品牌。 融侨需要以整体“社区”产品进行推广，这是实现差异化营销和提高品牌的有效途径 以整个社区作推售 异地项目品牌推广策略（1） 品牌一个重要的作用就是在系列产品的认知推广上形成规模优势——比如万科宝山四季花城 异地项目品牌推广策略（2） 产品线：形成相对稳定的产品系列，各个系列各具风格，但是始终保持“经典人居、品质生活” 特质 异地项目品牌推广策略（3） 全国化VS本土化：在本土化开发过程中，尊重南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异…… 融侨品牌整合营销策略 品牌之下的半岛营销模式 半岛社区的产品重新思考 半岛社区的营销突破口 风临洲的——一个圈地运动的住区产品 云满庭B/D——并不太清晰的符号产品 云满庭C前期——第三个是C区 左海湾——融侨半岛的又一个项目个案 整合云满庭——是半岛舒适生活空间的一组四重奏 定义左海湾——是半岛中央公园美丽人生的重音符 云满庭ABCD打包做06年系统营销和统筹管理 左海湾产品定位到半岛品牌的互动问世 融侨半岛左海湾产品定位与营销聚合效应 左海湾的半岛地位 左海湾的产品规划调整建议 　　　——详见《左海湾产品规划方案的初步意见》 　　　　（已经提交） 左海湾之半岛核心区的营销聚合作用 半岛的大盘品牌对融侨品牌的影响力 The endthank you ! 比如万科在推广过程中形成的城市花园系列、四季花城系列、以及花园新城系列 融侨可以做得更好，形成更具有差异化特色的产品线：融侨花园系列、半岛系列等等，同一产品系列会有一样的价值点和诉求 例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。 但北京城花采