凌俊2011年莆田市仙游县兰溪新天地2011推广的策略提案.ppt

从产品层面上来看，兰溪·新天地可说是全是差异性，都是优势点，而其中每一个点都很值得大说特说的。 如果我们在推广中，将兰溪·新天地的规模、规划、园林、立面、户型、实景、安防、物业管理……都掰开揉碎去向购房人讲，那就太耗消时间了，会使这个推广的进程变得很漫长。 推广策略 一个点一个点说，太慢！ 豪宅之所以成为豪宅，除了各种设施的硬件选择上过硬，更重要的是细节处理的用心，这其中耗费的人力物力成本是购房者看不到的。 购房者不是建筑专家，他不知道两块看起来颜色相同的大理石为什么价格会相差数倍；他也不知道外墙干挂花岗岩对于一个高档住宅有什么必要。而这一切都需要广告来告诉他。 推广策略 不详细阐述又起不到宣传的效果！ 推广策略 那广告要怎么说？一个一个拆开来说，太慢而且比较零碎，只怕我们没说完购房者都没耐心听了；如果不都说到、不说清楚又不能起到深入人心的效果。这个难题要怎么解决呢？ 推广策略 这些差异性固然是兰溪·新天地的价值所在，但广告首先要做的还不是对购房人讲道理，而是要一上来就给市场一个强有力的观念：兰溪·新天地的真正价值，是在于它在仙游市场的独一无二的、不可替代的地位！广告要用这种观念为这一片市场敲下一根定海神针！ 震撼市场，镇住购房者，这个兰溪·新天地的神话才能顺利讲下去。 第4章 兰溪·新天地不可超越的不是产品，而是地位 核心价值 我们要承认，任何产品都是阶段性的，都不是永远保持领先的，有句话说：没有最好，只有更好。 核心价值 兰溪·新天地不可超越的不是产品， 而是地位！ 核心价值 每个时代都有世界冠军，每个时代的世界冠军都是超越了前人的成绩才成为最好的。但上一个世界冠军并没有被人们遗忘，反而更加受到景仰和尊敬，为什么？因为可以被超越的只有成绩，而地位却是永远不可超越的。 对于兰溪·新天地也是如此，若干年后，随着城市的发展，总会有装修更豪华的项目出现，但我们要做到的是，兰溪·新天地做为一个时代的象征、一个城市的骄傲，其地位不可被取代。 核心价值 兰溪·新天地要给市场和消费者，留下的就是这样一个不可被超越、不可被替代的地位，这也是一个开创者应得的尊重与成绩。 结论：我们必须强化项目优势，改正不足的地方，从而达到巩固和提升项目市场地位。 第5章 兰溪·新天地的 客群圈层 客群定位 各行的中高层管理人员、中小企业主、政府人员； 已奠定一定的事业基础，年收入在10万元以上； 年龄介乎35—55岁之间； 文化素质不高，讲究一点品位，特别好面子； 他们消费比较理性，处事精明干练。 客群定位 社会中上层·行业有权者 以仙游县城和榜头的客群为主。 他们经过多年奋斗，已经创下一些基业。或经济、或政治，他们在所属行业里有了些地位，领导着他人。 他们普遍存在着好面子，爱攀比的特性。他们见多识广，对居住要求比较高，且具有一定的购房常识。 客群定位 第6章 仙游首席 国际生活样板社区 项目定位 为了充分体现兰溪·新天地的惟一价值，也为了让购房者第一时间了解兰溪·新天地在这个城市中的重要地位，我们为兰溪·新天地做一个与众不同的产品定位。 项目定位思路 房子不是唯一的，但兰溪·新天地的定 位是唯一的！ 仙游首席——标示项目在市场中的开创性地位 样板——就是榜样，就是以我们的项目作为市场的标 准。树立高端人群新的生活标准。 国际生活社区——强调项目营造的国际化生活氛围， 以区的定义营造一个仙游特别的富人区，一个与众不 同的特区，一个高端的居住社区。 项目定位 仙游首席国际生活样板社区 第7章 发现问题及 解决方案 策略执行 目前存在的问题 由于之前的宣传推广中陷入了定向思维，导致视觉疲 劳，项目宣传效果差，直接影响到销售。 虽然看房通道已经建立起来，但是没有注重到细节塑 造，未能给项目加分。 项目商业形象差，且定位不清晰，导致销售推广工 无法展开。 策略执行 工地形象差 细节重视不够 解决方案 视觉包装更新 由于沿溪高层住宅产品特点鲜明，随着价格的提升，客群组成已经发生改变，所以有必要针对这部分产品进行视觉包装更新，通过建立次案名，围绕着产品全面看溪及户型特点进行重点包装，强调项目在仙游市场的独一无二的、不可替代的地位，震撼市场，在购房者心中形成豪宅概念。 策略执行 解决方案 现场包装 导入体验式营销模式，注重细节塑造，通过在主入口周边设立道旗，来强化售楼部的导示系统，便于客户参观现场；利用看板将实景区与施工区进行隔离，既增加可看性，又可提升工地形象；通过对现场引导系统的打造，设计实景体验楼书等