北京新中驿亚太行政公寓第一阶段推广执行的方案.ppt

短时间内， 小看北京 创作执行 创作作品展示—硬广设计 * 寻找”夹缝”人群！ 以高效的传播， 核心诉求：心之归处，即是吾乡 第一阶段：重塑地段价值 阶段推广主题：小看北京 推广重点：速度、面充、攻击性 第二阶段：新品价值 阶段推广主题：我在北京的主场 推广重点：树新、制造差异化、提升知名度 第三阶段：生活价值 阶段推广主题：亚太行政公寓（私空间） 推广重点：生活形态、价值绑定、精准传播 新中驿·第一阶段推广执行案 黑弧奥美(北京) 2009.03.08 两个需要面对的课题 推广上：形象推广的问题 营销上：销售阻力的问题 如何对味？ 如何对路？ 如何对立？ 推广上的问题 新中驿的形象、气质、性格，引导一群对味的客群。 在打造一个沟通平台之后，精准的渠道管理可以事半功倍。 成就差异化，增强消费行为的决策性购买理由。 两个需要面对的课题 推广上：形象推广的问题 营销上：销售阻力的问题 原因 问题体现 消费情绪低落 大势不好、金融风暴、政策不明朗 产品硬伤 10年历史、产品区间、消费者对价格敏感 成交转化率 “夹缝”人群、价值认同、临门一脚 新中驿 都心资源的占有 消费者 有自己特有的生活 模式,对区域价值有 自己的衡量标准 竞争 区域性较强的同类产品 区域性 PK 中心资源 生活辐射半径内容有限 在北京最为恰当的地方 最为合适的生活解决方案 机会点 机会分析 定位 一个舒畅的私空间 新中驿是——亚太行政公寓 介于家与酒店之间的驿站 世界在看北京，北京在看心中 刘先生　38岁 集团企业项目高级主管 工作认真、干练 生活平静、随和 关键词：对自我主张的自信。 ?他常常有机会去国外考察或学习， 也有一些国外的朋友，熟悉国外的生活。 生活在北京的中心是实现自我成就的一部分。 目标消费群写真 张先生　41岁 私营企业副总、负责华北地区项目 　　　　 关键词：对生活品质有要求，决不将就。 回国就一直在这间企业，主管项目开发，喜欢自然、质朴、便捷的生活，希望在北京工作半小时生活半径内找一个方便的、符合身份的住所。 目标消费群写真 目标消费群写真 LEO　36岁 外资企业高级主管 关键词：异乡、家 一年一半以上的时间在北京与故乡之间， 在北京的停留总是会议、酒店、会所、宴会。 如此疲惫的生活，谁不想休息一下！ 李先生：大型合资企业工程师 李太太：同一企业财务主管 关键词：相同的生活内容 加拿大留学时相识、相恋，回国结婚并一直同在一家企业工作，期望在北京工作区域内找到一个自由的私人空间，它不一定是固定的家，但肯定是一个舒适的居所。 目标消费群写真 消费者写真 决定我们对谁说话 在忙碌奔波的生活中，需要一个停泊的地方， 让自己真正的休息下来，让时间软软地挂在那里，哪怕只有片刻。 可以时刻荣耀出场，是满足利益需要的必然。 偶尔在享受生活的时候，品一品北京的味道。 对我而言， 衡量城市价值的唯一标准，是中心。 有人说我是旅者，有人形容我的生活如同候鸟， 我更在乎将自己完全融入北京的那一刻。 对于他们而言： 真正的轴心生活才是优越感 品牌写真 决定项目核心和调性 当世界的目光聚焦于北京， 这是时代发展的必要； 当北京的视野聚集在中心， 我恰恰就是这里。 国贸CBD代表着什么？东单、西单代表着什么？天安门、前们、天坛代表着什么？ 历经岁月沧桑，北京的印象始终依然， 我恰恰在最为合适的位置，品酌着真正的北京 不谋万世者，不足以谋一时。 不谋全局者，不足以谋一域。 当你选择为你在北京找一个停留的地方， 当你想要为事业、为生活锻造一个舒适的缓冲地带， 这里，可以让你时刻荣耀出场！ 梳理 新中驿提供的是 一切都最到位的生活解决方案 对味 有排场 有生活 有优越感 对立 地段 品牌 配套 物管 对路 一步到位 解决方案 消费者 产品 市场 与北京有千斯万缕的关系，往来或长住北京，考虑生活的便捷，生活的功能需求。 介于家与酒店之间的停驿之所，在北京最恰当的位置。 需要生活与奔波的缓冲地 真正的中心是直接的融入 专属的行政商务公寓 酒店式公寓的区域性分割十分明显，新世界商圈欠缺此类产品。 洞察：熟悉的选择，其实是源于陌生感 洞察分析 营销问题 有机会解决 原因 问题体现 消费情绪低落 大势不好、金融风暴、政策不明朗 产品硬伤 10年历史、产品区间、消费者对价格敏感 成交转化率 “夹缝”人群、价值认同、临门一脚 如何突显区位价值？ 北京很大！ 但想到北京，直觉的印象便是天安门、前门、天坛；东单、西单、王府井；金融街、CBD。这些，只不过是在半径5公里的范围以内，所以，我们可以说“以小见大”。 小看北京！ 新中驿，恰好就在轴心中央位置，生活半径辐射的正是候鸟人群熟悉的全部北京。对于他们而言，真正的北京就是一