北京鲁能优山美地别墅的项目2009年广告传播的策略沟通案89PPT今久传播.ppt

—— 鲁能·北京优山美地 2009广告传播策略沟通案 —— 【目 录】 Contents PART 1： 关于市场 （从北京市高端不动产到中央别墅区） PART 2： 关于产品 （优山美地的前世今生和未来） PART 3： 关于客群 （他们是谁？他们在哪？他们要什么？） PART 4： 关于传播 （新的市场形势，我们怎么做？） PART 5： 关于执行 （在开盘前，优山美地应当具体做些什么？） PART 6： 关于服务 （今久传播，360°品牌策动模式） 第一部分：关于市场 高端不动产宏观市场态势 1、 全球经济持续黯淡，大量外资企业撤离； 2、尽管楼市呈现“小阳春”态势，但整体观望情绪依旧浓郁； 3、北京高端不动产市场竞争激烈，千万级豪宅存货量依旧可观； 4、豪宅市场近一个月呈现反弹迹象，已接近历史最好时期； 稀缺的优质不动产依旧吸引一部分人的目光 关于北京别墅市场 1、尽管09年市场仍存在销售下滑、房价下行等风险，但是前期累积的政策效应将逐渐显现，有助 于促进销售、改善市场基本面； 2、北京的别墅市场作为最为稳定的住宅细分市场。别墅市场受政策影响相对较小，而与经济增 长、消费意愿和财富积累直接相关； 3、由于经济的持续低迷，大额财富的严重缩水，稀缺的高端不动产将作为保值产品产生销售。 4、北京别墅市场产品序列丰富，货量充足，建筑形态、区域归属与价格区间均丰富多样； 5、北京几乎所有的别墅项目，都有自己的独门武器，在不同风格的建筑符号下，或依山，或傍水， 或公园，或高尔夫，形态不一，性格多样。 6、2月北京售出别墅88套 ，3月销售套数为370套。 在消化积累客户的同时，都在积极拓展新的市场。 中央别墅区部分千万级产品广告调性检索 别墅市场百花齐放，我们要一枝独秀 第二部分：关于优山美地 走访——一些较具代表性的声音： “ 据说是中央别墅区最好的房子” “ 旁边的学校很不错! ” “ 很大，里面有很多种建筑风格。” “ 很多老外在那住，国际化氛围很浓的 ！” “ 鲁能的项目，在全国有好几个优山美地！” “ 在顺义，离市区太远了” “ 挨着新国展么？” “ 卖完了吧？” …… 高端人群对项目的认知较高，但仅停留在基本层面。 今久对优山美地的理解 1、市场印象良好，多年的品牌积淀使优山美地成为区域代表； 2、6年多的开发历程，大区域内多个项目共同打造，使得片区配套相对成熟； 3、半小时接驳CBD、毗邻天竺、空港工业区、国际化氛围尤其浓郁； 优山美地是一方精心织就的锦帕，广告只是锦上添花 第三部分2009，优山美地的广告做给谁？ 信息链接： 北京千万富豪143000人 全国每1万人中有6人是千万富豪。在北京，每1万人中有88人是千万富豪；每10万人中，有54人是亿万富豪。而在上海，每1万人中有62人是千万富豪；每10万人中有38人是亿万富豪。广东省尽管全国排名第二，但是人口为9449万人，比北京和上海要多得多，所以每1万人中只有14人是千万富豪；每10万人中，有8人是亿万富豪。 千万富豪平均年龄39岁 千万富豪主要分为四种类型： ——商人。商人的大部分财产都在企业上，没有太多流动资金和股票投资。这部分人群比重较大，比如温州商人。 ——高收入人士。高收入人士包括大型企业集团、跨国公司的高层人士，他们拥有高额年薪、公司分红等来保证稳定的高收入，这部分人群集中在北京、上海等经济发达的地区。 ——炒房者。累积一定资金后，他们开始进行各种类型的投资，主要投资房地产。拥有的数套房产，在过去几年内升值很快。 ——职业股民。拥有一定资金后，投资股票，并获得相当高的收益。 亿万富豪平均年龄43岁 一亿资产以上富裕人士的平均年龄为43岁。主要的财富来源是自己创办的企业所创造的价值，再加上房地产、股票等等。这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、百万以上的汽车等奢侈品，他们是高档珠宝和私人银行的准客户。 千万富豪如何生活。 比去年多50%的富豪选择更多样化的休闲生活方式。旅游、游泳和高尔夫是富豪最青睐的休闲方式。受访富豪表示，工作越来越忙。为了缓解压力，他们会关注更多的休闲生活方式。68%的受访富豪有定期体检的习惯。有家庭医生的富豪约占10%。 小结：小众里做大众，大众里做口碑 第四部分：关于传播 承前启后，继往开来 任务及战术分解 1、提升项目形象，大众媒体适度曝光 一个新高度 世界级