同策2010年03月19日无锡保利·太湖新城的项目营销的策略的报告.ppt

平面表现 他们或许是红顶商人 他们可能是个商海里的弄潮儿，也可能是个爆发户 他们也有可能是天生的“打工皇帝” 年薪上不封顶，还持有公司股权 关键是他们是财富的拥有者 他们拥有圆满稳定的家庭，以“2到3代”为主 他们喜欢奢华，喜欢贵气，因为那代表着财富与能力 他们喜欢一切与上层名流有关的运动、活动 能将尊贵显露无疑 他们讲究高调生活 对所使用的产品要求是：最好的，昂贵的 对奢侈品的购买欲强烈 他们拥有自己的朋友圈层 并以自己的生活为荣 A类客户触动点 征服(我跨入了) 收藏(我拥有了) 炫耀(我战胜了) 阶梯式上升后 刚刚开始考虑身段问题 有钱不会花 有了身价身段 希望让更多人看到得意的自己 浅层次的享乐放纵 开始学习正确花钱消费观 内敛(我习惯了) 无须借助表象 已慣了富人圈层的生活方式 希望带家人一起进入圈层 追求深度的快乐 虽早已脱贫 但对于富人生活很迷惘 老觉得自己还不够成功 把握不准自己的定位 New money认为致富的快感就在于被看见: 透过炫耀甩掉过往,让自己进入新的圈子 本案第B类客户心理洞察 基本情况：48岁，公务员，退休。本地。儿子在读高中。 消费习惯：拥有2套以上住房，现居市中心高档社区 有其他城市的地产投资 理财方式主要为股票、债券；家庭驾乘2辆以上(沃尔沃) 置业诉求：周边环境；社区氛围及邻居素养；内部配置、材质；安保 付款方式：一次性付款、或分期付款 尊贵感感知方向： 1）关注国际化的社区氛围 2）较低调，以朋友介绍为主，会回避其他公职人员 3）偏好活动类型，社交类（高雅文化活动、生活讲座）、实用类（移民、风水、财经） 4）服务喜爱，业务员礼仪、细节关怀、 专业度（财经类、宏观大势）是建立信任感的重要方面...此类客户好为人师，需要聆听和对话。 王太太 太太圈层领头羊+低调理财专家+公职圈层致富老手 =护窝母鸡型意见领袖 客户B-1：政府公职人员 1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点 产品 目标客群 对话吸引点（排序) 接触途径 别墅 高端公寓 无锡的政府官员 或当地产业园或者研究所的中高级管理人士 在访谈中 有类似上述公职人员主动提起 想要体验项目的高端品质公寓 主要是项目要与国际化接轨 但要做的具有一定私密性 内心又怕上头查 牵连了自己的政治生涯 这样的心态相信很多政府官员都有 不怕查、不张扬、能隐密产权等 衍生的售后服务就因应而生 1.国际化的高端社区 2.会所 (指隐密豪赌奢靡的配套) 3.教育配套 4.无敌内景景观 5.保利品牌与相对应的高端圈层感 6.全家共享的高端项目空间 定向: 名单邮寄DM 手机短信(配合活动) 大众媒体 NP 大广告牌 事件新闻炒作活动 特殊渠道: SP活动小范围圈层沙龙 客户介绍(口碑传播) 关键决定点 震撼的大会所 (健身泳、池旗牌室宴会厅等,可作招待 用途) 超体面的服务系统,高档物业品牌(面子) 震撼的景观(充满艺术感的景观设置) 完善的教育配套（为子女出国留学打基础） 保利品牌(象征拥有高端圈层的入场券) 知名国际品牌的建材设备 休闲配套(配置高端的桌球房,私人健身俱乐部等) 低调隐密享受名家+公职圈层隐形老手=奢侈之后的奢适——一切为享受而生 客户B-2：退休公职人员 1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点 B类客户触动点 居所，是最高明的社交;私人别馆，至高级别的接待 这气派而崭新的一切,让人按耐不住总想呼朋唤友 征服(我跨入了) 收藏(我拥有了) 炫耀(我战胜了) 阶梯式上升后 刚刚开始考虑身段问题 有钱不会花 有了身价身段 希望让更多人看到得意的自己 浅层次的享乐放纵 开始学习正确花钱消费观 内敛(我习惯了) 无须借助表象 已慣了富人圈层的生活方式 希望带家人一起进入圈层 追求深度的快乐 虽早已脱贫 但对于富人生活很迷惘 老觉得自己还不够成功 把握不准自己的定位 New money认为致富的快感就在于被看见: 透过炫耀甩掉过往,让自己进入新的圈子 本案第C/D类客户心理洞察 基本情况：50岁私营业主，经过二十多年的打拼，企业小有成就，主营冷冻肉食品。祖籍无锡，本地有工厂，目前企业小赚有余，陆先生很满足自己的生活，生活节奏缓慢而安逸，有一子，24岁。 消费习惯： 说起来，陈老板不只是个超要面子超热情重朋友的人，也是个相当高调张扬的人，说起话来总是呼呼喝喝大嗓门 搞工程的他当然酒量超好，随便都是半斤白酒的量，他还有个过人之处，打起长牌熬夜几天也没问题，“说到底就是搞工程出身的人身体底子好”，他经常开着宝马7系上午谈生意下午打牌 要不是老婆管他管得严，这个男人肯定是上得了k房下得了夜总会，幸好他结婚的早从老家