同策2010年12月13日杭州四明路的项目营销推广的策略的报告.ppt

建立强大的品牌知名度 蓄水达到300-500组 第一轮蓄水 品牌知名度转化为客户认可度； 蓄水达到800-1000组 第一阶段 品牌登陆期 第二阶段 卖点宣传期 第二轮蓄水 第三阶段 开盘引爆期 知名度与认可度转化为口碑宣传 蓄水达到1000-1500组 3月 6月 9月 12月 第三轮销售 品牌登陆造势 引发注意 制造全市影响 品牌卖点整合 全面认知 激发购买欲 品牌利益刺激 利益认同 促使购买行为 一期开盘 2011年1月 11月 10月 5月 2011年推广计划 售楼处开放 PR活动 样板/认筹 开盘 第三阶段 开盘引爆期 时间安排： 2011年10月~ 11月 阶段重点： 认筹收网 确立市场定位，引导买家认知，促使购买行为 软性炒作： 形象诉求点\实质性卖点\受关注情况宣传 广告宣传： 围绕项目卖点，促销措施进行广告宣传 媒体运用： 报章、电台、网络、活动、短信 第一阶段 品牌登陆期 时间安排： 2011年1月~5月 阶段重点： 造势 通过一次大型公关活动，从前期预热，活动炒作，到后期应用，有效传播项目价值和提高知名度 广告宣传： 围绕品牌进行宣传推广 媒体运用： 户外、报章、电台、期刊、活动 后续持续热销期 第二阶段 卖点宣传期 时间安排： 2011年6月~9月 阶段重点： 渠道铺排 突出项目发展方向、市场定位及主题包装理念，产生强烈购买欲 广告宣传： 围绕活动进行广告宣传 媒体运用： 报章、户外、电台、期刊、网络、活动、短信 时间安排： 2011年12月~2012年 阶段重点： 人气续销 营造热销现象，利用口碑吸引更多准买家 软性炒作： 市场好评度，项目热销度 广告宣传： 围绕项目卖点，热销现象进行广告宣传 媒体运用： 报章、网络 主题：一府奉江两千年、 传世官邸，源远流长 主题：CBD一线江景、 新亚洲豪宅 主题：样板段精彩亮相、 首期开盘客户会认购折上折 主题：一期火爆售罄， 敬请期待一线江景大宅。 各阶段推广内容 品牌登陆 2011.1-5月 第一阶段 目的：一方面展现“有序传承”这一项目核心气质内涵，另一方面迅速提升项目的知名度。 活动之“有序”：通过类似“梅赛德斯-奔驰历史文化品鉴会”的活动，从前期炒作、中期活动造势、后期有效传播，形成项目的关注和跨界效应的“借势”； 现场包装之“有序”：售楼处现场包装不仅体现出高档和品位，更体现出“传承有序”的文化气质； 线上传播之“有序”：先期大众媒体的“概念性”包装 ·户外广告：从3月份配合售楼处开放开始。 ·报纸广告：前期建议以软文和软文硬做为主，不建议太早诉求项目信息。围绕品牌、精神内核、活动蓄势为主。 ·网络广告： 宁波住宅与房产网、搜房网、搜狐焦点网、项目网站，项目展示、形象广告，结合阶段PR活动、售楼部开放进行软文炒作。 ·工地包装：工地围墙、工地围板广告，配合售楼处开放进行宣传。 阶段主题：一府奉江两千年 阶段任务： 建立强大的品牌知名度 蓄水达到300-500组 5月 6月 9月 12月 2011年1月 售楼处开放 PR活动 目的：引起高端客户关注，树立项目高端、传承形象。 对象: 宁波企业主、同策会高端客户、奔驰客户等。 活动内容: 将项目与奔驰等一线奢侈品进行联动，吸引客户关注的同时，讲求产品精神的传承，引起心理共鸣。 第一阶段：2月15~3月初 活动方案讨论及活动公司洽谈。 第二阶段：3月初至4月中 1.活动宣超造势； 2.活动资源的筹备。 第三阶段：4月中至5月初 1.相关重要VIP人员的邀约； 2.活动的进行及相关媒体的报道 第四阶段：活动后 1.把活动的图文资料形成物料（光盘、杂志），为后续文化的积淀形成内涵； 2.相关媒体的持续炒作。 会后配合：在网络、报纸媒体进行软文宣传炒作，如：《宁波有一处犹如梅赛德斯般品质的人生》。 奔驰历史文化品鉴会 PR活动之“有序” 目的：吸目标客户关注项目，认同项目的理念。 对象: 宁波中小企业主、同策会高端客户、家族企业成员。 活动内容:聘请马云等公众人物为中小企业及其家族成员开办讲座，同时宣传项目开放又内敛，注重传承的精神理念。 风云管理讲座 备选方案：从企业家二代“传承”的角度，进行针对性目标客群诉求的活动。 有故事、有文化、有内涵、有传承 1、“故事范儿”：应用诸如“卡尔蔡司镜头”、“博若莱酒庄”等等不同年份的相机、红酒等等，营造售楼处的景观小品装饰，强调“有序传承”的内涵； 2、“文化范儿”：不建议像普通售楼处的做法，把项目产品信息直接上墙的做法，墙面上企宣文宣建议以甬商名人的介绍等主题，凸显文化内涵。后期项目信息，以画架形式在售楼处进行展现； 售楼处包装之“有序” 1、线上传播(网络/软文炒作)： 本阶段其他工作内容 (1)、概念炒作：主题－一府