哈尔滨上院2009下半年推广的策略的报告27PPT.docVIP

城市使人迷失了亲切感和尺度感 “上院”让心灵回归！ 报告导读 第一章：前言观点 第二章：客群篇 第三章：推广篇——守正出奇 第四章：媒体篇——少花钱 办实事 第五章：附件篇 第一章：前言观点 第四点：项目定位略有偏差 原定位：项目定位：70万M2城市中央国际住区 修改理由：首先“城市中央”与本项目的实际位置不符，易对消费群心理产生“不实”的影响，我们位置本身就是弱点，所以应回避而不是宣传。 另外“国际住区”也与项目有偏差，从“上院“这个案名来看，很中国，有内涵，给受众的直观感觉更多的是在倡导一种“安逸、舒适、邻里和谐”的生活氛围，而不是宣传国际化的时尚，同时国际化这个词汇过于虚幻不够真实，并且容易同质化，不能够真实展现出“上院”独有的特质。 现建议定位：70万M2纯正上品庭院 定位理由：“纯正”代表着“真正的、真实的、百分百不含虚假”的意义。 “上品”展示出项目的一流建筑品质、规划品质、居住品质等。 “庭院”根据“上院”这个案名及项目的规划及公司“以人为本、创建和谐自然生活”的开发理念，“庭院”一词更加契合公司的开发理念及建筑理念，传递给购房者的是更加真实、舒适、和谐的居住感受。 “上品庭院”的隐型含义更是浓缩成“上院”这个经典的案名。 基于以上观点，特提出个人浅见，希望能够更好的配合销售，为公司获得利益最大化，最快化、更好的树立企业知名度，建立众诚品牌。 第二章：客群篇 好千里马，需要好伯乐！好房子同样需要好“知音”。 1、本项目原居民比例少，要达到将江南的买家吸引到此地，必须研究那些人愿意到这里居住，他们的需求是什么？ 2、客户要购买本项目的产品，要令他们感受那些与江南不一样的居家生活。 客群分类： 层峰阶层——你不能确定他们是何种类型的人，都称他们为成功人士，他们有极丰富的阅历和见地，对事物的看法接近本质，事业上的成功更使他们希望找到梦想的生活，他们买房子要么是投资，要么是被打动！ 城市中产——事业进入成熟阶段，有家庭，开始体验到自己的丰盛人生。家庭月收入接近8000元左右，他们擅长事业打拼，能够吃苦的一代。有些人非常满足自己的生活，有些人则觉得还远远不够，他们还渴望更大的成功。 城市新锐——他们的事业有了一定基础，个人月收入4000左右，有比较稳定的工作，他们出生于70年代中末、80年代初，经历了中国80年代以来发展最迅猛的时期，文化修养和知识水平相对较高。是中国未来20年的中流砥柱。 生活形态共性 他们一生在山水与城市之间徘徊，在自由与责任之中权衡；社会强大的力量把他们行动的梦想剿灭，自由与梦想只能存放在心中。时时的压抑、沉重与窒息，使他向往自然的怀抱，希望找到一个与世无争的世外桃源！ 但是，忙碌的工作与责任，使两者不可兼得，有什么地方既能工作，又能享受自由，这是每一个人的梦！他们既渴望回归自然，但是又迷恋城里的月光。 消费者意识形态与心理需求共性： 他们需要一个地方，这个地方能够平衡他们的矛盾，既不让他们背弃事业、工作与家庭，既能享受原味的安逸情调，又能够贴近自然，倘佯山水，使他们的灵肉合一。 项目客户结构深入分析 主体年龄分布在30—50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。 目标客户气质分类 气质类别——学者型 气质特征： 学历较高，基本是硕士文化程度以上人群； 年龄跨度不大，多为30－50岁，靠自己的专业技术特长成为社会中产阶级的一员。 个人收入丰厚，来源包括正职和兼职，属社会上的精英分子，有些已积累了相当的个人财富，属于知富阶层。 个性较为清高，追求文化上和精神层面的认同。 职业特征： 高校老师、工程师、高级技术人员、科研人员、作家等 需求特征： 追求卓越的社区文化和和谐的邻里关系； 对部分功能需求明显：如大尺度的书房、颇具品位的园林景观； 对小区的教育配套设施看重，注重下一代的成长环境。 气质类别——领袖型 气质特征： 社会地位较高，多为所在单位和企业的领导； 年龄多在40岁左右，有着丰富的人生阅历和经验，处事从容，很具领袖风范。 个人收入丰厚，属社会上的上层人士并积累了相当的个人财富。 内心对自我价值极为认同，对生活品质追求完美。 职业特征： 政府高级公务员、中大型企业的老总、中大型私营企业老板 需求特征： 追求社区的尊贵感和舒适感，期望社区气质和自身的领袖地位相匹配； 对部分功能需求明显：如超大尺度的主人空间以及会客空间，宽敞的前庭后院； 对社区的自然景观比较在意，渴望能回归自然，享受生活。 气质类别——浪漫型 气质特征： 为这座城市里的上升阶层，即将成为城市的中坚力量； 年龄多在30岁左右，人生刚刚进入成熟稳定阶段，渴望自身被社会和其他人群认同。 家庭收入相对较