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Chapter Six Product Strategy 国际市场产品策略 Chapter Six Product Strategy 内容提要 产品定义 标准化和差异化 影响产品调整的因素 Learning Objective 产品 Product 产品——营销组合的心脏What is a Product? 产品设计的三个层次 产品设计的三个层次 产品的核心要素（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方）可能与对手可能很相似 而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征——形成区别于竞争对手的特色 Learning Objective 标准化和差异化Standardization or Differentiation 即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择： 在国际市场上销售原来产品 改变产品以适应不同的国家和地区 为国外市场设计新的产品 推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品 标准化和差异化的优缺点 标准化和差异化的权衡 标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中 Learning Objective 影响产品调整的因素 目标市场环境 产品及其特点 公司的特点 目标市场环境 地区或国家当地的特点 政府法规 非关税壁垒 顾客特点 购买方式 潜在用户的经济地位 经济发展阶段 竞争对手 气候与地理条件 目标市场环境：政府法规 政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求 国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响 例：政府法规影响产品调整 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入 目标市场环境：非关税壁垒 包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件 通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语 作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强 例：非关税壁垒影响产品调整 日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验——因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的 欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的 2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记 欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求 例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整 审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人” 顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小 社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品 数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运 例：经济发展状况影响产品调整 经济条件影响包装的大小和容量 在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起 面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装 经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变 亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品 例：气候和地理影响产品调整 气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形部分和附加部分 销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点 要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质 产品及其特点 产品类别 产品成分 品牌 包装 功能、特点、特性 运行或使用方法 可靠性、质量 易于装配 维修、售后服务 商品产地 产品及其特点：产品类别 工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整； 技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品 耐用消费品（照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化 非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感 图：产品类别影响产品调整 产品及其特点：产品