圆方地产2011年世茂南昌红谷滩的项目整合推广竞标提案.ppt

二期商业定位推广思考 CBD大型商业物业情况调查： CBD，还缺什么样的商业？ 或者说，怎样才能让本案商业跳出竞争圈，形成差异化的独特竞争力？ 启发来自于深圳 知名的综合体商业——COCO PARK: COCO Park，深圳唯一公园版情景式购物中心，CBD版块新商业代表。 于2006年9月30日正式对外开放。总建筑面积85000平方米，共五层。 COCO Park将自己定位于一个集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、 休闲观光等多功能于一体的情景式购物中心，是深圳最具时尚气质 的购物中心，拥有200余家国际国内知名品牌。 时尚，没错！就是她！CBD怎能缺少时尚？ 但是CBD的时尚需要有个定语:高端。 “高端时尚”，这样的定位才够匹配CBD的高度。 更何况，我们还可利用CBD商业所稀缺的超大商业前广场和 屋顶的绿化与玻璃天幕，打造出一个公园式的高端消费环境。 商业形象定位： 江西省首个公园式高端时尚消费区 商业命名方案： OPEN MALL 开放的、时尚的、 包容的、接纳的 国际的、前沿的 …… 将成为本案商业的核心关键词！ PS:关于商业业态定位的一些建议： 引入部分世茂旗下自有的商业品牌（如世茂百货等）； 引入特色业态为本案提升商业价值和消费人气，如： 室内真冰广场（南昌尚无） 室内恒温游泳池（南昌稀缺） 针对女士的高端时尚主题商家（与本案高端时尚的商业定位结合更加紧密） 【传播渠道策略】 大众媒体使用策略 主流报纸：江南都市报、南昌晚报、信息日报 主流杂志：江西楼市、生活365、赣风 户外大牌 现场围墙 电梯轿厢 分众传媒 短信、彩信 小众媒体封杀渠道 专业刊物：《21时机经济报道》、《经济观察》、环球企业家 机场：机场高速户外、机场大厅灯箱、航空杂志 五星级酒店房卡 银行金卡会员账单广告 知名商务俱乐部等 江西财大EMBA总裁班定向宣传 提案最后，分享一则小故事： —“你知道世界上最高的山峰是哪座吗？” —“珠穆朗玛峰” —“那第二高的呢？” —“……” 结论：不做第一，便等于默默无闻。 （至少在南昌是这样） 期待世茂，以171米的极限姿态，改写南昌豪宅第一高度。 提案重点内容回顾： 推广方向：南昌第一豪宅 价值突破口：稀缺性、奢适度、身份感 形象定位：CBD之巅·171米极境建筑群 住宅案名：世茂·天则（主推） 广告口号：站在别人到不了的地方 商业定位：江西省首个公园式高端时尚消费区 商业案名：OPEN MALL 提案公司： 深圳圆方地产机构（南昌）公司 项目组主创人员介绍： 策略总监：段含春 创作总监：翁伟平 美术指导：吴红云 美 术：吴 鹏 文 案：赖 慧 产品与市场研究：陶晓志 * * * 阶段推广任务： 项目价值认同 项目影响力制造 阶段推广策略： 关键词：项目价值与客群价值观的对接 营销进入蓄客阶段，项目推广围绕项目价值展开，并形成与消费者的深度沟通， 以达成项目价值与客群价值观的呼应和对接，博得客户的好感和认同，为下一 步的认购做足准备。于此同时，利用公关活动的营销进一步强化项目影响力， 制造市场源源不断的关注和吸引，扩大客户储备。 —户外— 报纸广告示范：换一种深度“叫嚣” 世茂以前， 南昌的豪宅们习惯以“千万级富豪”、“世界名流”的称呼讨好客群， 现在，世茂来了， 我们终于有机会可以走进富豪们的内心世界了。 “小隐于郊野，以公里计” “大隐于CBD， 以海拔计” —系列硬广·地段资源篇— “别人眼里只有一道湾” “难得你心里装得下整条江” —系列硬广·江景资源篇— “171米你的高度” “这座城市又有几人能达到” —系列硬广·物业价值篇— —报纸软文广告— —项目围墙广告— 活动营销策略： “印象·世界之巅”——【世茂·天则】西藏大型原生态歌舞晚会 活动时间：2011年10月6日 活动地点：江西艺术剧院 内容简述： 与江南都市报合作，将张艺谋、王潮歌、樊跃创作的大型西藏歌舞表演《印象·世界之巅》 搬到南昌，如同一场“世界之巅”与 “CBD之巅”的对话。意向登记客户可免 费获赠入场券一张。 项目广告植入形式：入场券设计、开幕 前影视广告插播、演出冠名权等 —活动软文— 第四阶段：开盘强销期 （2011年11月中——12月底） ?阶段已知营销事件：一期第一批房源开盘销售? 现场销售力 阶段推广任务： 项目价值验证 项目高端物业领袖地位的奠定 阶段推广策略： 关键词：奠定项目南昌市场高端物业的领袖地位 不一定是最贵的，也不一定是最奢华的，但领袖的气质与内涵是显而易见的。项目的开盘热销与南昌前所未见的高端活动的举办都将是项目作为南昌豪宅物业翘楚的佐证。而这一切，都只是项目开启南昌高端物业市场的开始…… 事件/跨界营销活动： “共赢人生之巅”——宾利慕尚特约入展【世茂·天则】营