市场营销学12促销的策略.ppt

本章知识结构图 ◆特征 ◆作用 ◆方法 促销组合 营业 推广 ◆特点 ◆职责 ◆管理 推销 ◆概念 ◆方式 ◆步骤 公共 关系 ◆功能 ◆选择 ◆评估 广告 概念 作用 策略 * 设计制作：王 旭，罗 巍 第十二章 促销策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 了解促销及其组合的概念。 2 理解促销组合的作用及形式。 3 掌握促销组合的设计及使用。 引 例 小天鹅的温馨促销 本章主要内容 第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告 本章知识结构图 引例 小天鹅的温馨促销 “爱家小天鹅，全心大惠聚”…… 第一节 促销和促销组合 促销的概念 一 促销的作用 二 促销组合 三 促销的基本策略 四 一、促销的概念 促销：企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求，从而促进消费者购买的活动。 人员促销和非人员促销 方式 买卖双方的信息沟通 实质 引发刺激消费者购买行为 目的 二、促销的作用 促销的作用 传递信息 唤起需求 突出特点 稳定销售 三、促销组合 促销组合：有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成完整的策略体系。 促销目标 产品性质 产品周期 市场性质 促销预算 促销组合选择需考虑的因素 不同性质产品的促销方式选择 消费品 工业品 人员推销 广告 营业推广 公共关系 消费品 工业品 四、促销的基本策略 制造商 中间商 最终 用户 营销 活动 营销 活动 制造商 中间商 最终 用户 需求 需求 人员推销方式为主 推动策略 拉动策略 广告方式为主 第二节 人员推销 人员推销的特点 一 推销人员的职责与管理 二 一、人员推销的特点 人员推销：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍，使其采取购买行为的促销方式。 及时促成购买 巩固营业关系 弹性大 针对强 人员管理困难 理想员工难获得 有时成本高 优点 缺点 二、推销人员的职责与管理 （一）推销人员职责 （二）推销人员管理 （一）推销人员职责 探寻 沟通 销售 服务 调研 分配 （二）推销人员的管理 招聘 培训 薪酬与激励 第三节 公共关系 公共关系的概念 一 公共关系的活动方式 二 公共关系的实施步骤 三 一、公共关系的概念 公共关系：为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 企业与公众相互关系 本质 企业形象 核心 促进销售提高竞争力 目的 二、公共关系的活动方式 宣传性 征询性 交际性 服务性 赞助性 公 共 关 系 的 活 动 方 式 三、公共关系的实施步骤 公共关系调研 公共关系计划 公共关系实施 公共关系评价 第四节 营业推广 营业推广的特征与作用 一 营业推广的方法 二 一、营业推广的特征与作用 营业推广：一种适于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 营业推广作用 加速新品入市 强化重复购买 刺激迅速购买 抵御竞争者 强烈呈现 产品贬低 矛盾 二、营业推广的方法 营业推广 形式 适合消费者的形式 适合中间商的形式 适合推销员的形式 产品陈列 现场演示 赠送样品 有奖销售 优惠券 知识讲座 展销会 让利销售 销售竞赛 服务促销 企业培训 交流经验 销售竞赛 第五节 广告 广告功能 一 广告媒体 二 广告预算的方法 三 广告效果评估 四 一、广告功能 广告:由特定的广告主有偿使用一定媒体传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。 认识 功能 心理 功能 美学 功能 教育 功能 二、广告媒体 （一）媒体的特性 （二）媒体的选择 （一）媒体的特性 类型 优点 缺点 报纸 弹性大，及时，当地市场覆盖高，易被信任。 时效短，转阅读者少。 杂志 可选适当对象，时效长，转阅多，展露时间长。 购买前置时间长，有些发行无效。 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低。 仅有音响效果，传播效果不如电视，展露瞬间即逝。 电视 视听结合送达高。 成本高展露短，对观众无选择。 直接邮寄 沟通对象已经通过选择，媒体形式灵活。 成本较高，容易造成滥寄现象。 户外广告 比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少。 不能选择对象，创造力受局限。 网络广告 非强迫交互性，实时性，广泛多样性，经济性。 设计空间有限，情况