市场营销学CH10产品的策略.ppt

课件 课件 BRANDZ(TM) Top 100 Most Powerful Brands 　　# Brand Value ($m) % change in Brand Value 　　1 谷歌Google 66,434 77% 　　2 通用电气GE (General Electric) 61,880 11% 　　3 微软Microsoft 54,951 -11% 　　4 可口可乐Coca-Cola (**) 44,134 7% 　　5 中国移动China Mobile 41,214 5% 　　6 万宝路Marlboro 39,166 2% 　　7 沃尔玛Wal-Mart 36,880 -2% 　　8 花旗Citi 33,706 9% 　　9 IBM 33,572 -7% 　　10 丰田Toyota 33,427 11% 　　11 麦当劳McDonald’s 33,138 14% 　　12 诺基亚Nokia 31,670 19% 　　13 美国银行Bank of America 28,767 2% 　　14 宝马BMW 25,751 8% 　　15 惠普HP 24,987 27% 　　16 苹果Apple 24,728 55% 　　17 联合包裹运输UPS 24,580 13% 　　18 富国银行Wells Fargo 24,284 N.A. 　　19 美国运通American Express 23,113 23% 　　20 路易威登Louis Vuitton 22,686 16% Chapter 10 Copyright (c) 2007 岳海龙 * 课件 Interbrand 2006 Chapter 10 Copyright (c) 2007 岳海龙 * 课件 Interbrand 2006 Chapter 10 Copyright (c) 2007 岳海龙 * 课件 品牌权益评估模型 Brand Asset Valuator Aaker Model BRANDZ Brand Resonance 8-* 课件 BAV， Young Rubicam公司在调查了40个国家约20万消费者的基础上创造的 差异Differentiation 测量一个品牌同其它品牌之间的不同程度 实质Relevance 测量一个品牌诉求的宽度 尊敬Esteem 测量一个品牌的看法和受尊敬程度 了解Knowledge 测量消费者对一个品牌熟悉和亲密程度 8-* 课件 8-* 课件 Aaker模型（加州伯克利分校营销教授） 品牌资产最重要的概念是品牌识别 brand identity即品牌代表的和提供给顾客的一套独特的东西。 Aaker 认为品牌识别有12个维度，分为4大类： brand-as-product (product scope, product attributes, quality/value, uses, users, country of origin); brand-as-organization (organizational attributes, local versus global); brand-as-person (brand personality, brand-customer relationships); and brand-as-symbol (visual imagery/metaphors and brand heritage). 8-* Brand-as-product Brand-as-person Brand-as-symbol Brand-as-organization 课件 Aaker模型 8-* Brand loyalty Brand associations Perceived quality Brand awareness Proprietary assets 课件 The BRANDZ Model Millward Brown 和 WPP发明 8-* Presence Relevance Performance Advantage Bonding 课件 Brand Resonance Pyramid 8-* 课件 8-* 四、品牌策略 品牌策略 品牌有无策略 品牌归属策略 品牌名称策略 品牌再定位策略 品牌延伸策略 多品牌策略 课件 8-* Branding Challenges 品牌化决策（品牌有无策略）: 有品牌还是无品牌？ 早期的产品不用品牌，中世纪的行会要求手工业者将商标标在产品上，以保护自己并使消费者不受劣质产品的损害 今天，品牌化的发展如此迅速，连大米、蔬菜、水果都包装在印有商标的包装物内出售。 也有趋势，部分日常消费品和药品又回到不用品牌的状