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市场营销学案例分析 1、小型商店对抗大百货公司的方法 ——蓝彻斯特法则的运用 大型百货公司集合各个部门的商品，创造“一次购足”的购物环境，满足消费者多层次的需要。每当百货公司举办各种季节性或节日性促销活动时，总会创造出成千上万的消费者，即使在平时，百货公司也成为大家逛街、约会、办事的集合点，可见百货公司除了能满足购物需求外，也成了大众公认的地理标志。百货公司常常是商店街的中心点，通常在百货公司周围会相继出现各类不同型态的零售商店，这些小型商店以不同于百货公司的经营理念和态势与百货公司维持表面上看来是相互依存的局面。然而，在卖场面积和营业内容上，甚至各种营销努力的份量上，都不是百货公司的对手。这些小型的零售店要想在大型百货公司的阴影下生存，断不可以能够夺取部分百货公司的顾客为前提；而是应当塑造出本身的魅力和特性，水远走在人家的前面。小型商店在面对百货公司的竞争时，应当如何以弱势战略争取胜利呢？小型商店如何以处于弱势的品牌战略创造出大型百货公司无所发挥的优势局面，进而在市场占有率上争取一席之地呢？下面所介绍的就是蓝彻斯特法则的弱势战略运用方法。 一、一对一的局部优势战略 在兵法上有所谓“决胜点的悬殊——兵数相差悬殊但求局部胜利”的战略．这种战略是要集中兵力争取局部而非全部的优势。大型百货公司在营业面积、商品结构内容上都比小型商店强，然而百货公司包括了许多不同的部门，若逐一比较相同的产品项目，百货公司某一部门所卖的商品不见得会比小型商店丰富，可能也较不具特色，甚至各别部门的营业面积也不见得比小型商店的营业面积大。因此，小型商店可以丰富的商品项目，以具有特色的诉求 点或卖场面积方面的局部优势，来对抗百货公司某一销售相同商品的部门，这样就能把弱势局面转变为强势局面了。 ＝、市场细分化战略 小型商店在市场局部竞争上必须缩小本身的市场范围、界定自己的顾客层面，而在商品项目上造成与百货公司有差别的市场。例如选择20岁到30岁有相当教育及所得水准的女性国客为目标顾客，而在价格方面，采取与百货公司同样品质的产品却有不同价格（低或高）的战略，但在产品与店面上，塑造出一种与百货公司不同的风格。市场细分化，本来就是以弱势对强势的最佳营销战略，尤其在80年代百货公司相继成立以来，这种方法应当是小型商店对抗竞争的最佳战略。 三、提升业绩的战略——顾客固定化 大型百货公司和小型商店在创造消费者的作法上是不同的。大型百货公司的顾容大部分为流动顾客，所以经常是季节性或节日、假日的促销方式招徕大批人潮，而小型商店因限于人力、财力在创造消费者的作法上，就应当以如何促使消费者对本店有依恋感 因而继续惠顾的顾客固定化和系列化方式，来招揽更多的顾容小型商店所采用的顾客固定化战略，目的是要增加来店客数及来店次数和提高购买单价。 四、塑造具有魅力的商店差异 塑造具有魅力的商店差异，就是企图以“企业的差异”来塑造不同于百货公司的企业形象 。具有简力的商店具备了四个条件： （一）优良的商品品质和特性（商品）。 （二）优良的销货人员（店员）。 （三）优良的销售场所（卖场）。 （四）优良的服务精神（服务）。 目前的小型商店已从过去的爸爸妈妈店，蜕变为具有经营理念的现代化商店，而与大型百货公司分庭抗礼了。今后，大型百货公司会愈趋于大型化、立体化，而小型商店仍将是小型化、特色化。这两种迥然不同的经营体将共存于市场中，而前面所提的四个战略，就是在市场竞争白热化的情况下，小型百货店求生存的方法。 ? ? ? 2、“美的”如何实现其品牌成名牌战略 每当我们一提到国外著名大企业，总会自然联想到它们的相关产品品牌。例如，一讲到日本索尼公司，自然想到该公司生产的高品质彩电，还有Walkman随身听。我国的一些优秀企业也逐渐学习一些国际上现代企业的经营战略，并取得较大的成功。“美的集团”就是这样的典型代表之一。 “美的集团”是广东美的集团股分集团公司的简称，在1980年，它是广东省顺德县一个小镇的小作坊，“美的”创业之初，其经历并非美的。在全国几千家电风扇厂竞争冲杀中，论设备和技术，“美的”是小弟弟；论生产电风扇历史，“美的”亦是较短的。但是，“美的”人不因此而裹足不前，相反，敢于开拓，敢为人先。 该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，“美的”人在市场风浪的搏击中，逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平提高，空调必将是其替代品，应当及早开发研究和生产出自己的空调产品，应当及早研究和生产出自己的空调产品。空调是高科技产品，产高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。1984年公司全面实施它的品牌战