市场营销教程第五章 市场的研究.ppt

第五章 市场营销信息管理 第一节 市场营销信息系统 一、信息的功能 1 ．信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。 2 ．信息与消息、知识有区别。 3 ．信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。 4 ．市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。 二、市场营销信息的功能 1．市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。 2．市场营销信息是制订企业营销计划的依据。 3．市场营销信息是实现营销控制的必要条件。 4．市场营销信息是进行内外协调的依据。 三、市场营销信息的类型 （一）依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。 （二）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。 战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息。 管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。 作业信息是指企业日常业务活动的信息。 四、市场营销信息系统 企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。 （一）建立市场营销信息系统的原则 1．统一性、整体性原则。 2．简明性、适当性原则。 3．有效性原则。 （二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素 1．建立企业营销信息系统的步骤：分析；设计；实施。 2．企业的市场营销信息系统的运行要素：由输入、处理、输出、反馈四个要素组成一个有机整体。 （三）市场营销信息系统的构成 企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成。 1、内部报告系统 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （1） 提供销售信息，进行销售管理。 （2）提供存货信息，进行存货管理。 （3）提供客户信息，进行客户管理。 2、外部最新信息系统 有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。 （1）外部信息的收集。 （2）外部信息的积累、处理与传递。 3、市场调研系统 针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。 4、营销分析系统（营销决策支持系统） 是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。 第二节 市场营销调查 所谓市场营销调查，是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供依据。 一、市场营销调查的内容 （一）市场营销环境调查 1．政策法令的变化。 2．经济和科技的发展。 3．人口状况调查。 4．社会时尚的变化。 5．竞争状况调查。 （二）市场需求调查 1．市场需求总量及其构成的调研。 2．各细分市场及目标市场的需求调研。 3．市场份额及其变化情况调研。 （三）产品状况调研 1．产品实体调研。 2．产品形体调研。 3．产品服务调研。 （四）产品价格调研 1．产品成本及比价的调研。 2．价格与供求关系调研。 3．定价效果调查。 （五）销售渠道的调研 1．现有销售渠道的调研。 2．经销单位调查。 3．渠道调整的可行性分析。 （六）广告及促销状况调研 1．广告及促销客体的调研。 2．广告及促销主体的调研。 3．广告及促销媒体的调研。 4．广告及促销受众的调研。 5．广告及促销效果的调研。 （七）企业形象调研 1．企业理念形象的调研。 2．企业行为形象的调研。 3．企业视觉传递形象的调研。 二、市场调研的可行性分析 （一）市场调研可行性的初步分析 1．不进行市场调研的最大期望利润分析。 2．市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析。 3．市场调研的初步决定。 （二）市场调研决定 1．一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。 2．市场调研决定。 三、市场调查的方法 （一）拟定调查计划 1．调查目的。说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么办”等问题。 2．调查项目。 3．调查方法。 4．经费估计。 5．调查日程安排。 （二）确定调查样本 1．样本数的确定。 （1）定性分析方法。根据调查课题的要求、调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。 （2）定量分析方法。 2．选定抽样方法。 （1）随机抽样。即样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中的每一个个体被抽取的机会都是等同的。 ①单纯随机抽样法。 ②系统抽样法。 ③分层随机抽样法。 ④分群随机抽样法。 （2）非随机抽样。 ①便利抽样法。 ②判断抽样法。 ③配额抽样法。 （三）收集市场资料 市场资料分