市场营销教程第四章市场需求与市场类型的案例分析要点.docVIP

第四章 市场需求与市场类型——案例分析要点 4-1 商务通隐形手机 分析讨论题： 1.你如何评价恒基伟业2000年后的战略调整？ 2. 商务通隐形手机所迎合的是哪种需求形态？本身还存在哪些不足？应如何改进？ 3. 对商务通隐形手机的命名及其品牌策略是否认同？为什么？ 4. 你认为商务通的差异化营销战略是否成功？有哪些不足之处？ 5．如何评价恒基伟业商务通隐形手机的渠道策略？选择与上海橡果国际集团合作会不会使得传统的营销渠道丧失？应该如何补救？ 6.如果你是张征宇，你认为恒基伟业下一步该如何发展？ 案例分析要点： 1. 答：2000年1月，恒基伟业开始着手智能手机的研发。其的战略调整是合理的。 首先，从外部环境上来说，智能手机在未来几年甚至十几年都拥有广阔的市场前景。而中国将成为最大且最具有潜力的市场。这为恒基伟业向智能手机行业转移提供了一个很好的空间。 其次，恒基伟业拥有强大的自主研发和生产能力，全中文应用的操作系统技术是国际厂商在中国高端手机市场上无法解决的技术困难，恒基伟业在中文应用方面的优势相对较强。这种技术在中国手机高端市场上具有举足轻重的地位。 尽管在高端智能手机的市场上，恒基伟业将遇到国际厂商的强势阻击，并且在研发成功之前，将会有大量的无短期回报的研发投入，我仍然认为恒基伟业的战略调整是合理的。 2. 答：商务通隐形手机迎合的是潜在需求形态，采用的是开发性营销策略开发需求，将潜在需求转化为现实需求 商务通隐形手机还存在着以下方面的不足：首先，从产品上，这类手机主要定位在高端市场之上，使用手机的人士是从事商务或者与之相关活动的，对于这样的一些人士，使用的物品应该代表着身份，手机的品牌形象需要得到加强。其次，从宣传上来说，看过广告的人都会发现，在广告中并没有特别的凸现该手机的定位，即通过广告所传递的定位并不明确，更多的是一种指导性的使用方式说明。最后，从渠道上来说，因为手机本身定为的原因，使用手机的客户需要更加个性化，专业化的服务，更加需要建立专门的服务平台，增加顾客的让渡价值。 3. 答：在2006年2月12日获得国家发改委颁发的手机生产牌照，恒基伟业的商务通隐形手机都是贴中兴的品牌生产的。在没有手机生产牌照前，贴牌生产是无奈也是必须的选择。“商务通隐形手机”的命名有两点是很重要的。首先，命名中有“商务通”能够很好的利用恒基伟业的商务通的知名度和美誉度，在消费者心中产生良好的印象，并且通过命名就将自己的市场进行了细分，将产品定位在商务人士很好的表达了产品诉求。其次，“隐形”很好的抓住使用这种手机的目标消费群希望个人信息保密的心理，提供给了消费群除了商务手机之外额更多的价值，促使了目标消费群的购买欲望。 4. 答：首先，商务通的差异化产品策略是成功的，它成功的抓住了消费者希望保护手机中隐私的心理，提出了“手机安全是金”的概念。具有三大特色、九大功能，能够满足消费者的个性需求。 其次，商务通隐形手机的渠道模式是完全差异化的。它通过同上海橡果国际集团的战略合作，采用了一种全新的手机销售模式，即电视直销同地面推广相集合。电视媒体现在仍然是消费者接触最多的媒体，并且在宣传的形式上更为生动和客观，在商务通隐形手机的推广上拥有优势。 但是，由于违规经营我国一些电视直销公司被叫停，在消费者中产生了不好的影响。这对于商务通隐形手机的销售渠道不能说不是一个值得重视的问题。对于销售渠道的创新，可能会丢失传统渠道中的顾客，这也是恒基伟业应该关注的。 5. 答：商务通隐形手机的渠道模式是完全差异化的。它通过同上海橡果国际集团的战略合作，采用了一种全新的手机销售模式，即电视直销同地面推广相集合。电视媒体现在仍然是消费者接触最多的媒体，并且在宣传的形式上更为生动和客观，在商务通隐形手机的推广上拥有优势。 选择与橡果国际的合作，并不会使传统的营销渠道丧失，但是，不可避免的是，这样的情况会削弱传统渠道的使用。作为恒基伟业来说，适度的建立专卖和控制销售渠道，以张显品牌的价值主张仍然是有必要的。 6. 答：首先要考虑如何应对国际厂商的竞争，提高市场占有率。国产手机在自主研发能力上还有多的欠缺，但是恒基伟业本身已经具有一定的技术优势，要通过这个技术优势保持市场的份额，同时需要更进一步的研发，以保持技术上的优势。 其次，当商务通隐形手机成为恒基伟业的现金牛业务的时候。应该考虑多元化战略（技术关系多元化）。产品的更新换代速度随着技术的发展将会越来越快，智能手机的替代品或者下一步的发展方向并不清晰，但是可以肯定的是将会很快的出现，因而需要走在技术的前列。 最后，应该考虑扩展生产线，增加产品的项目，占据中低端市场，利用现有的渠道覆盖以扩展销售，占据整个手机市场更大的份额。 4-2 世界杯的大赢家——中国移动通信 分析讨论题： 1. 你对中国移动耗资