市场营销教程第十五章 分销渠道的策略.ppt

第十五章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概念和类型 ? 2 、分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间环节，中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如生产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。 二、渠道的构成 1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。 3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。 5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。 三、渠道的功能 1．信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息。 2．服务：即向产品的购买者（包括渠道中间的和终端的购买者）提供各种服务。 3．促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。 4．谈判：即尽力达成价格及有关条件达成最后协议，以实现所有权的转移。 5．订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。 6．融资：即为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金。 7．承担风险：即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。 8．储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。 9．付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。 10．所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。 四、分销渠道的类型 （一）直接分销渠道 1.?? 接受用户订货 2.?? 设店零售 3．上门推销 4．利用通讯、电子手段销售 (二)间接分销渠道 1．生产者→零售商→消费者 2．生产者→代理商→零售商→消费者 3．生产者→批发商→零售商→消费者 4．生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 第二节 中间商的作用及其类型 一、中间商的作用 (一)促进生产者扩大生产和销售 (二)协调生产与需求之间的矛盾 (三)方便消费者购买商品 二、批发商 (一)批发商的职能 1．集散商品 2．调节供求 3．沟通产销信息 (二)批发商的类型 1．买卖批发商 (1)综合批发商 (2)产品线批发商 (3)专业商品批发商 2.代理商和经纪人 (1)代理商 制造商代理 销售代理 拍卖公司 (2)经纪人 3．制造商的销售部 (三)批发商的营销策略 1.?目标市场策略 2.产品品种和服务策略 3.定价策略 4.促销策略 5.批发地点策略 三、零售商 (一)零售商职能 1．为生产者承担风险，促进销售，提供信息 2．以多种方式为消费者服务 （二）零售商的类型 零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。 零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。 1.???? 有店铺零售商 (1)百货商店 (2)专业商店 (3)超级市场 (4)折扣商店 (5)廉价零售商。 (6)样品目录陈列室 2.无店铺零售商 （1）直接推销 （2）直复营销 邮购 电话订购 电视购物 电子购物 网络购物 （3）自动售货机 （4）购物服务 （三）零售商的营销策略 1.目标市场策略 2.产品品种策略 3.服务策略 4.商店气氛 5.定价策略 6.促销策略 7.销售地点策略 第三节 分销渠道设计 一、确定渠道目标 （一）分析目标顾客的需要 （二）分析影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 2、 市场因素 3、竞争者因素 4、生产者因素 1.产品因素 产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择．主要表现为： （1）产品的单价 （2）产品的消费效用价值 （3）产品的自然生命周期 （4）产品的体积和重量 （5）产品的技术服务程度 （6）产品的市场生命周期 2.市场因素 （1）市场容量及每次购买数量 （2）市场区域范围和顾客集中程度 （3）市场规模和发展趋势 3.生产者因素 （1） 生产者的实力和声誉 （2） 生产者的经营能力 （3）生产者愿意提供服务的多少 （4）生产者对渠道控制程度的要求 二、 制定渠道方案 （一）确定渠道成员的类型 （二）确定渠道成员的数量 1、密集性分销 2、专营性分销 3、选择性分销 （三）确定渠道成员的条件和责任 1、价格政策 2、销售条件 3、中间商的地区权利 4、双方的服务和责任 三、渠道方案评估 渠道方案评估的标准： 1．经济性