市场营销的的策划 第六章企业形象的的策划.doc

PAGE PAGE 7 《市场营销策划》 网络课程教学讲义 陈民利 主讲 义乌工商职业技术学院 2008年5月 市场营销策划的一般原理 1、教学目的：通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划个案分析的能力。 2、教学重点：市场营销策划的基本特点和主要内容 3、教学难点：市场营销策划的特点 4、教学时数：4学时 5、教学内容： 策划与营销策划 1、策划 策划一词，在我们的生活中使用频率很高，例如，策划一次春游，策划一台晚会，策划职业，策划人生等等。 “计划，打算”——《辞海》 “筹划、谋划”——〈现代汉语词典〉 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》 ＊ 概念：（1） “为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。” （2）“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。” ＊ 策划含义的四层意思： （1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。 ＊ 策划三要素：（结合案例） 有明确的主题目标——奥运赢利 有崭新的创意——经营奥运 有实现的可能——奥运背后的价值（体育产业的存在） ＊ 策划与计划区别与联系： 联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。 区别： 策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，是包括分析情况、发现问题、确定目标、策略运用、构思设计和优化方案，最后形成具体工作计划以及反馈控制等一整套活动过程。 计划只是策划的最终结果，是在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案。 策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动； 计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。 2、市场营销策划 概念：（1）“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。” （2）“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”（浙大版《营销策划》） 三要素： 目标，创意，可操作性 营销策划的基本特点 创新思维的学科 营销策划：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，企业资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。 创新体现在：求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。 创新包括：（1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识 （2）市场创新——寻找新市场 （3）产品创新——不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新 2、系统工程 ——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。 【举例】“碧桂园神话” 居住由温饱——小康——理想型转变，碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一向高品位的创新性实践”。 “给您一个五星级的家“——碧桂园的定位 3、可操作的时实践科学——行动方案 三、课程内容 根据本课程的特点和教学目的，结合学生实际，营销策划内容为： 1、CIS策划 2、营销策划调研 3、市场营销战略策划：包括目标市场选择、市场细分、市场定位策划 4、市场营销战术策划：包括产品策划、价格策划、渠道策划、开业促销策划、广告策划。 复习思考题： 1、什么是策划？策划与计划的区别有哪些？ 2、什么是市场营销策划？其基本特征有哪些？ 3、为什么说市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术？ 实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。 第二章 市场营销策划的基本流程 1、教学目的：通过本章的学习，让学生掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则，掌握市场营销策划的流程与方法，掌握市场营销策划书的内容与格