市场营销的的策划 任务7 促销的的策划.ppt

7．1 促销组合 1、了解促销组合的内容与特点 2、掌握促销预算制定方法 7.1.1促销的含义和作用 1、促销的含义 2、促销组合 3、影响促销组合的因素 （1）．促销目标 （2）．市场与产品特点 （3）．产品生命周期 对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，投入的促销预算和促销组合也不同。其分析组合概括为表12—1所示。 （4）．促销的基本策略 （5）．经济前景 ①提高销售促进相对于广告的分量； ②在促销中特别强调产品价值与价格； ③提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智购买。 （6）.促销预算 上图表示基于界限分析的促销预算。横轴表示销量，纵轴表示促销费用。假设价格在预期的销量范围内是一定的。另外，单位平均的生产费用在一定的生产数量内为一定，达到了特定生产能力的界限时，就会急速上升。AB曲线表示单位平均的促销费用。促销费用不管销量多少，通常需要一定的金额。因此，销量少时，促销费用就会超过价格。但是，随着销量的增加，单位促销费用就会迅速减少。其后，潜在顾客对促销反应并产生购买动机的比例迟缓下来。于是要增加一单位销量就需要比现在更多的促销费用。图中的斜线部分表示利润。单位促销费用低于单位价格就会带来利润。因此促销费用曲线AB只要低于单位价格，就可以继续获取利润。总而言之，只要单位销售收入高于单位支出，企业就应该投入费用开展促销活动。 制定促销预算的方法很多，较常用的方法主要有量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 1、? 量力支出法 2、 销售额比例法 3、 竞争对等法 4、 目标任务法 目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定促销目标；（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划促销预算。 企业在编制总的促销预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份促销预算申请书：（1）尽可能制定详细的促销目标，该目标最好能用数字表示；（2）列出为实现该目标所必须完成的工作任务；（3）估计完成这些任务所需要的全部成本。 目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一促销目标是否值得追求。 案例：推销活动中的演示效果 办公室的员工刚刚还是笑声不断。当听到推销人员令人生厌的脚步声时，大家就都乱糟糟地躲在门后或者是桌子下面，以避免同正走过来的推销员目光接触。当我注意到大家发出阵阵窃笑，并向家具后面躲避时，方才意识到一个推销员已经迫近了。太晚了，我转过身，看到一个衣衫破旧的小个子，身着一件油糊糊的雨衣，带着一个被咖啡弄脏了的公文包向我走过来。我还没搞清楚到底发生什么事，他就把他的公文包打开了，接着就把一小罐汽油撒在自己身上。他从衣服的里兜掏出一个打火机，就把自己点着了。接着，他一边摆出典型的推销员的姿势(右手伸出，拿着一个喷灌，左臂指向商标)，一边说：“看看这个，女士们先生们，这就是Flame Zapper袖珍灭火器……”。就在他向自己喷灭火剂的时候，他还继续说：“随便到哪儿，你都可以带着这东西……”他离开时,身上轻了几罐灭火器的重量,可却增加几英磅的重量。 ------资料来源：PR史密斯，乔纳森·泰 勒。市场营销传播方法与技巧【M】。 北京：电子工业出版社，2003 和其他促销工具相比，人员推销具有以下特点： 1、双向信息沟通使信息传递容易被接受 2、人际关系强，容易建立较稳定的购销关系 3、灵活性强，具有能动性和选择性 4、针对性强 5、信息收集反馈能力强，便于公司决策 7．2．2人员推销的程序 根据应用较为广泛的“程序化推销”理论，人员推销的程序包括以下七个步骤。 （一）寻找顾客 推销程序的第一步是寻找顾客，识别潜在顾客。寻找顾客线索可以通过以下方法进行。 1、向现有顾客询问潜在顾客的姓名； 2、培养其他能提供线索的来源，如供应商、非竞争性的推销人员、银行和有关协会负责人； 3、加入潜在客户所在的组织； 4、从事能引人注意的演讲和写作活动； 5、通过细阅各种资料如报纸、指南等寻找名字； 6、通过电话和邮件寻找线索。 （二）访问准备 推销人员在访问顾客之前必须做好充分的访问准备工作。 1、本企业及其产品的详细情况、资料或样品等； 2、竞争者的相关产品的特点、价格、竞争能力