市场营销的的策划——理论实务的案例实训第5章 产品的的策划.pptVIP

第5章 产品策划 学习目标 理论目标：学习和把握产品整体概念、产品线及产品组合的基本内容，产品生命周期理论；品牌策划的基本类型，新产品的概念；能用其指导“产品策划”的相关认知活动。 实务目标：学习和把握产品与产品组合策划的影响因素和目标，品牌策略，新产品开发的流程和筛选标准，能用其规范“产品策划”中的相关技能活动。 案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养“产品策划”业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 5.1 产品与产品组合策划 5.1.1 产品的整体概念 产品是指通过占有、使用或消费或等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。 产品是一个整体概念，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次 5.1.1 产品的整体概念 【同步实训】 “××产品整体概念”的分析 1）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对选定产品的现状进行简单介绍，提出产品整体概念分析的目的和要求 2）各组同学根据对选定产品的了解和调查，组织讨论，认真进行该产品整体概念的分析。 3）各组同学对资料进行整理和统计，形成有效的信息资料 4）各组结合5.1.1相关理论知识，对有效资料进行分析，各自形成《××产品整体概念分析报告》。 5）在班级交流和修订各组的《××产品整体概念分析报告》 5.1.2 产品的市场生命周期策划思路 1）产品生命周期理论 产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 5.1.2 产品的市场生命周期策划思路 产品生命 周期 基本思路 具体策略 策略目的 导入期 快 先声夺人（高价高促） 树立品牌、赢得高消费人群的青睐 密集渗透（低价高促） 应对潜在的激烈竞争、扩大市场规模 愿者上钩（高价低促） 当竞争、市场不大时赢得高消费群体 以廉取胜（低价低促） 价格敏感市场较大时扩大市场规模 成长期 好 建立品牌形象 树立品牌忠诚 开辟新市场 细分和扩大市场份额 密集分销 扩大市场规模降低生产成本 改进产品 提高产品质量增加产品品种 成熟期 改 改进市场 扩大市场规模提高销量 改进营销组合 保持市场占有率 改进产品 吸引新顾客 衰退期 退 立即放弃 尽快转入新产品 逐步放弃 逐步转入新产品 自然淘汰 最大限度获取利润 5.1.3　产品组合策划 1）产品组合及其相关概念 产品组合四个要素 ①宽度指产品组合所包含产品大类的多少。 ②长度指产品组合中所包含产品项目的总和。 ③深度指每类产品所包含花色、式样、规格的多少。 ④关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 5.1.3　产品组合策划 2）产品组合策略 产品组合策略 策略的优点 策略的缺点 扩大产品组合策略 满足不同消费者的需要、提高占有率 不利于专业化 完善产品系列、扩大市场规模 较高的投资水平 分散经验风险 缩减产品组合策略 集中企业有限资源 选择不当易加大经营风险 有利于生产的专业化 不能满足不同消费者的需 提高单个产品的生产效率和质量 要 向上延伸策略 提高企业的整体形象 企业的固有形象不易改变 获得较高的利润 较高的投资水平 提高企业的技术和管理水平 向下延伸策略 可借助原有的品牌形象 处理不当会影响原有好的品牌 增加销售额、扩大市场占有率 形象 完善产品系列 5.2 品牌策划 5.2.1 品牌的概念 1）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 5.2.1 品牌的概念 2）与品牌相关的概念 （1）品牌符号 （2）品牌形象 （3）品牌文化 （4）商标 5.2.2 品牌策略 1）品牌化策略 2）品牌使用者策略 3）品牌数量策略 4）品牌延伸策略 （1）个别品牌策略 （2）统一品牌策略 （3）分类品牌策略 （4）企业名称加个别品牌策略 5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 【同步案例】 仲景的品牌策略 背景与情境：“仲景牌”六味地黄丸等药品有着被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”做药理念。2009年3月11日，宛西集团董事长孙耀志宣布推出“仲景牌”香菇酱。 问题： “仲景牌”香菇酱的品牌策略是什么？ 分析提示：“仲景牌”香菇酱采用了统一品牌策略。 5.2.3 企业形象策划与品牌建设 企业识别系统 (Corporate Identity Syste