市场营销的的策划书.ppt

市场营销策划 第一节 理论指向：既是科学又是艺术 一、策划与营销策划 1、策划的内涵 1）明确的主题；2）崭新的创意；3）操作性（反例：县委书记讲话） 2、营销策划的内涵 1）营销策划的定义与要素 （1）定义；（2）要素 2）营销策划与营销计划的区别 二、营销策划的基本特点 1、营销策划是创新思维的学科 2、营销策划是市场营销系统工程 3、营销策划是具有可操作性的实践学科 第二节 实务操作：运作与创新 一、市场营销战略策划 1、市场定位策划 2、市场竞争策划 3、企业形象策划 4、顾客满意策划 二、市场营销战术策划 1、产品策划 2、价格策划 3、分销策划 4、促销策划 第三节 拟定调研方案 一、确定调研目的与内容 1、选定调研专题与调查目标 1）探索性调研；2）描述性调研；3）因果关系调研；4）预测性调研 2、确定调研内容 1）市场需求调查；2）购买者调查；3）价格调查；4）分销调查；5）市场竞争调查；6）促销调查 二、确定调研对象与方法 1、确定调研对象 2、确定调研目标 1）询问法；2）观察法；3）试验法；4）问卷调查法 第四节 设计调研技术 一、问卷设计技术 1、问卷的结构 1）开场白；2）调查的问题；3）被调查者的情况 2、问卷设计的主要步骤 1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题； 2）确定提问的方式； 3）确定每个问题的措辞： 4）确定每个问题的顺序； 5）从总体上设计调查问卷的结构； 6）送审与修改； 7）试查； 8）定稿和复制。 3、问卷设计的注意事项 1）问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作； 2）问句必须简单明了、含义清楚，避免使用语义模糊的问句； 3）不要问难以回忆的问题； 4）问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示； 5）问卷要简短，全部问题最好能在15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。 二、抽样调查技术 随机抽样：简单随机抽样；分层随机抽样；分群随机抽样； 非随机抽样：任意抽样；判断抽样；定额抽样。 1、专家调查法； 2、社会调查法； 3、时间序列预测法； 4、因果关系分析法 第五节 组织调研实施 一、收集资料与开展调研活动 二、分析结果与撰写调研报告 1、处理资料 1）整理；2）分类；3）列表 2、编写调研报告 1）前言；2）正文；3）附件 第六节 策划创意十略 第一略：奇幻制胜 新、奇、诡、异，制胜致理。适时地推出新鲜、奇特、诡秘、怪异的融合运用策略往往在策划活动、竞技活动，特别是商战及营销中可以成为克敌制胜、取得先机的制胜。 第二略：常规反破 思；行事；行常人不为，得求新手。策划活动中归纳剖析逆向突破思维定势有三：打破传统思维，做常人所不可能做，可适时求得谋胜创意策略；结合、吸收、参照逆向创见理念可拓展谋划意念、从常规策划程序到逆向思维理念的反复跳跃可求胜算。谋划常致胜于突然爆发的逆向活动中。 第三略：平衡逆生 正负相消，逆而生，生而用。衡平反破，其意可得。“无”可谓“正负相生”而成，平衡的突破是创意策略的起始。在暂时无法发现外在的可用因素时，对已知事物反向分析，不断求得正反两方面思路，时时谋划，优化整合则是开拓新思维、力求新策略的必经；竞技谋胜，有鉴于此。 第四略：微处立业 知小者大，建微者广；小，巨之始；微，胜之始。创意于微小，策划于毫厘，寻求于细腻，谋略于小中见大，成名于秋毫拓展。胜术源于世人不可见之“小”，不可求于世人皆见之“大”；策划立足于世人可见强势之底，不能谋于世上强势之颠。 第五略：百思求真 一变百千，各思其异，正负兼之，择取，归原。在策划活动、公关活动、创意活动中，一个事例的变迁往往会有多样的结果，谋略的策划方案须立足于多层次、多角度、多方位的异变之中，不应立于自身。竞技谋胜就在于策划的多维化，即使在变迁中驾御众多模式，择选还原以求本色。 第六略：进守得势 进，造势壮威；退，兴势避规；创，其势同在。在实践中，进取的策划须在创造声势、形成自己的气势、展示自己的形象中进行；转移的策划须在打破常规、退出结合新的开拓中保留原有声势中进行；创意活动的策划须在贯穿“势”的情形下同“创”共生共发。 第七略：传统归兴 人新我旧，古为新生，今古一体。在策划、创意、公关、管理、新产品开发等诸多活动中的上乘制胜谋略在于：开发新的创见不可盲目追“新”，在所谓“旧”的事物中找寻谋胜之道、制胜“宝典”具有更胜一筹的潜力，开拓“新”与开发传统“旧”的有机结合可勘竞技求胜的佳作。 第八略：纵深切入 寻点分析介入空间，回切突击，胜于网中。在现实的有关活动中建立纵深、立体观模式是策划、创意、公关、管理、新产品开发等诸多竞技活动的最好方略，与此相应，策划活动必须分析找寻突破点，以此为基点分别从不同角度、不同路线介入，相互突击，形成控制层面，以谋胜