市场调查与预测——理论实务的案例实训07.ppt

第7章 市场调查资料的整理 学习目标 　　　　了解市场调查资料整理的意义；了解数据处理的要求和原则；把握审核、分组和编码的含义。 　　　　了解交叉列表分析法与综合指标分析法的区别于 使用。 　　　　运用所学的市场调查资料整理和数据资料处理的 知识研究相关案例，培养和提高市场调查资料的整理能力。 　　　　引导学生参加“市场调查资料整理”业务胜任力的 实践；在切实体验准备与撰写《市场调查资料报告》的活动 中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规 范，促进健全职业人格的塑造。 引例 引例：某市家用汽车消费情况调查分析案例 　　随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职 业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层 管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的 奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工 具…… 　　联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有8.70%。 单身族占17.39%，这部分人个人收入高，且时尚前 卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比 重达到了81.5%，而未婚用户仅为18.5%。 7.1 市场调查资料整理的步骤 7.1.1 市场调查资料整理的意义 　　所谓市场调查资料整理是根据市场分析 研究的需要，对市场调查获得的大量的原始 资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二 手资料进行再加工的工作过程。 7.1.1 市场调查资料整理的意义 　　市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义 （见图7-1）。 7.1.2 市场调查资料整理的步骤 　　市场调查所得到的原始资料是杂乱无章 的，这些资料是调查者无法观察到现象的本 质，因此必须对原始资料进行加工整理，使 现象的本质和规律性清晰地呈现出来。 7.1.2 市场调查资料整理的步骤 　　市场调查资料整理需经历以下几个步骤 （见图7-2）。 7.2 数据处理 7.2.1 数据处理的要求和原则 　　数据处理是指对市场调查和预测过程中 收集到得各种数据进行适当的处理，使其显 示一定的含义，进而反映不同数据之间以及 新数据与原数据之间的联系。　 7.2.1 数据处理的要求和原则 　　数据处理要使得到的语法信息具有价值，就应 遵循以下几项原则（见图7-3）。 7.2.2 数据资料的审核 　　审核主要是对市场调查收回的问卷或调 查表的齐备性、完整性、准确性和时效性进 行分类汇总前的审核，以防止有问题、有差 错的问卷或调查表进行分类汇总作业流程导 致数据汇总出现严重问题。 7.2.2 数据资料的审核 　　市场调查资料审核对获取有效的、有价 值的信息有重要意义（见图7-4）。 7.2.2 数据资料的审核 审核的具体要求如下（见图7-5）。 7.2.2 数据资料的审核 审核的方法通常分为三种（见图7-6）。 7.2.2 数据资料的审核 　　市场调查资料审核通常要经过以下三个 阶段（见图7-7）。 7.2.3 数据资料的分组 　　资料的分组主要是根据事物内在的特点和调查 研究任务的要求，按照某种标志将所研究的现象的 总体划分为若干组成部分或组别，使组与组之间具 有差别性，而同一组内的各个主体单位保持同质性 的一种分析整理方法（见图7-8）。 同步案例 　　例如，在一项关于居民空调购买行为的调研中，问卷中，设置了“你对‘静音空调’这个产品概念有何看法？”的开放式问项，被调查的回答是多种多样的，通过分类归纳得到的答案分布表如下： 同步实务 　　业务分析：按“文化程度”、“收入”、“性别”这 三个分组标志对某一消费群体进行复合分组。 　　业务程序：“文化程度”分成“本科以上”、“本科 或专科”、“高中级以下”三种情况，“收入”分成“高 收入”、“中等收入”、“低收入”三种情况，“性别”分 成“男”、“女”。 　　业务说明：分组结果如下图 职业道德与营销伦理 　　刘备，他善用精神力量凝聚人心，在不具备天 时、地利的条件下，以“人和”为核心竞争力，以 “义”聚得关羽、张飞、赵云等名将；以诚感人，三 顾茅庐，请出诸葛亮辅佐，并以兴复汉室天下为共 同目标，发挥团体的力量，终于得三分天下其一 　　问题：你从这个案例中得知了什么？ 　　分析提示：人类每个个体的力量也都是有限 的，不管伟人还是平常百姓。人要想用有限的能 力，创造惊世伟业，必须善用众人的智慧和力量 7.2.4 数据资料的编码 　　编码是指对一个问题的不同回答进行分组和指 派数字代码的过程。 编码时要注意遵循以下原则： 　　1）编码应与分类相适应，代码的设计要适合使 用者的需要。 　　2）代码要系统化，即代码结构要以整体目标为 标准，也就是说代码应能适应整个数据分析的所有 要求。 　　3）编码要预留足够的位置，以适应调查代码插 入新的号码的需要。编码体系一旦确定，要插入新 的号码将不可能，而要改变