市场营销教程91 西南航空的低成本定位的策略.docVIP

第九章 市场定位决策 本章提示：本章主要介绍了营销战略计划的制订依据、步骤和方法；STP战略和市场营销组合战略。STP战略中，主要分析了市场细分的内涵、客观基础、作用、方法及有效市场细分的标志；目标市场选择的前提、程序及战略选择；以及市场定位的内涵、步骤、战略选择及反思。本章选取了五个案例，案例一以美国西南航空的“低成本定位”战略的成功，分析了企业如何进行合理的市场定位；案例二以屈臣氏的成功为例揭示如何展开合理的目标市场选择战略；案例三以奇瑞QQ的推出为例说明了奇瑞汽车公司的市场细分 案例摘要：自“9.11”事件以来，接踵而至的伊拉克战争、非典和油价美国民航业自2000年后遭受了一系列重创，先有9.11事件，后有非典的入侵美伊战争，这些都严重影响了航空公司的生意。2005年9月14日，美国航空业排名第三和第四的德尔塔航空公司和西北航空公司双双向纽约南区联邦破产法院提出破产申请2005年度西南航空公司净赚5.48亿美元，在2004年度净利润3.13亿美元的基础上增加了令人咋舌的75.1％。同时西南航空没有炒掉一名员工继续开辟新的航线，运送的乘客超过了美国其他任何一家航空公司，续写公司30多年持续盈利的神话。年2月22日，西南航空市值超过了157亿美元，比美洲、联合、大陆、三角等大型航空公司的市值总和还要高。在《财富》杂志新近评出的全美最受推崇的公司中，西南航空名列第二，仅次于通用电气。 艰难前行的国际航空业 受世界经济普遍减缓的影响，国际航空业的“能力过剩”和“疯狂竞争”情势更为严重，其结果是国际航空市场的“饱和”以及航空公司的飞机“无法吃饱”。从20世纪９０年代起，航空运输业者之间就开始进行“价格战”，结果是票价越来越低。航空公司日前尝到了苦头，再加上油价的上涨，形势越来越坏。 国际航空业不景气的具体表现是乘坐率下降。2001年乘客人数增长的百分比每个月都在下降，在1月是6.5%，而到６月时已减低到2.8%。客运是这样，货运情况也不妙，与2000年同期相比，2001年上半年国际航空货运下降了3.3%。正因为如此，德国“汉莎”航空公司已宣布从2001至2002年冬季开始减少运力。该公司将集中经营其最能盈利的航线。据“汉莎”公司说，与2000年相比，2001年洲际飞行需求已“明显降低”。 飞机制造商方面也是忧心忡忡。一些航空公司已要求空中客车公司推迟交付它们订购、定于2003年和2004年交付的飞机。空中客车公司承认，考虑到市场运转的减缓，在交付飞机方面已修正了架次。预定在2003年交付飞机450架，现已成为400架。据说该公司已推迟推出Ａ380超级运输机。 而2001年美国遭恐怖袭击更是导致全球航空业严重亏损，使得原本已经经营困难的航空业举步为艰。据总部设在日内瓦的国际航空运输协会透露，由于“9.11”恐怖袭击，世界各国的航空公司将面临巨大亏损，仅袭击发生当周就将减少收入100亿美元。该协会发言人威廉·盖拉德说，在美国遭受恐怖袭击关闭国内机场后，世界上1.2万架商业飞机中，就有4000架被迫停飞。根据国际航空运输协会的统计，美国航空市场每天的损失达到10亿美元。盖拉德说，实际损失可能还不止这些，因为航空公司停运还会带来一些连锁反应。 美国联邦航空局2002年底发布的一份预测报告说，2002年美国的民用航空业仍将不景气，预计2003年才能恢复到“9.11”恐怖袭击事件前的水平。报告预计，从2004年开始，美国的航空旅客人数每年将平均增长4.2%，到2013年将达10亿人次。而在一年前，美国联邦航空局曾预测2010年的航空旅客人数就能达到这一水平。据统计，“9.11”事件发生以来，美国各大航空公司由于旅客流量减少和安全等原因大幅度减少了航班。2001年的航班总数为99.14万个，比2000年的140万个减少了四分之一以上，但主要航空公司延误、取消和转停其他机场的航班数量只占22%，低于2000年的27%。另据美国主要航空公司的联合组织——空运协会公布的报告，尽管美国联邦政府在恐怖袭击事件后向航空公司提供了50亿美元的援助，但2001年航空业的亏损额仍高达70亿美元。 当然，近年来，特别是从2006年的国际航协的统计来看，民用航空业的渐渐有所起色了。根据美国航空公司协会首席经济师约翰·海姆利克的说法，自2000年以来遭受重大打击的美国航空公司，也将在今年见到一线盈利的曙光。不包括破产重组带来的相关受益，2006年，包括货运和快递在内的美国航空运输业净利润有望达到20亿—30亿美元，与2005年亏损56.7亿美元相比，无疑是打了一场漂亮的“翻身仗”。 2006年12月中旬，国际航协将此前预测的2006年全行业损失额从17亿美元降低到了5亿美元，其中包括达美航空公司和美国西北航空公司的60亿美元重组费用。这意味着，如